‚Content‘ – eine Analyse. Content Management wird zum Content Marketing

Autor – Nico P. Rehmann ist Content Management-Experte und Mitglied der Geschäftsleitung bei ARITHNEA

Was erwarten Nutzer heute, wenn sie auf die Homepage eines Unternehmens gehen? Detailreiche Informationen per Mausklick? Professionelles, übersichtliches Layout auch auf dem iPad? Bilder, Videos und gut gemachte Texte, die das Angebot anschaulich präsentieren? Zweifellos kommt es im Web mittlerweile auf alle diese Punkte an – inhaltliche Standards, ohne die heute kein Anbieter mehr auskommt. Doch sollte und muss der Content darüber hinaus noch möglichst passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, um erfolgreiches Marketing zu betreiben. Denn Personalisierung, Mobilisierung und E-Commerce sind die aktuellen Trends.

Um diese Herausforderungen zu bewältigen, hat sich Web Content Management (WCM) in den letzten Jahren etabliert – denn die technischen Möglichkeiten moderner Systeme stellen alle dazu notwendigen Funktionen bereit. Daher gibt es heute kaum noch größere Unternehmen, die nicht ein entsprechendes System im Einsatz haben. Denn einerseits haben Websites einen großen Stellenwert. Andererseits sind ihre Inhalte zu umfangreich und zu komplex strukturiert, als dass man sich ohne Unterstützung durch eine professionelle Software in der Informationsflut behaupten könnte.

In den Jahren, in denen WCM auf breiter Basis betrieben wird, haben sich die technischen Bedingungen stark verändert. Heute stehen Systeme auf einem Leistungsniveau zur Verfügung, das vor zehn Jahren nur mit sehr hohen Investitionen erreichbar gewesen wäre, und das deshalb für die Mehrzahl der Unternehmen außerhalb ihrer Möglichkeiten lag. Inzwischen aber kann jedes Unternehmen solche Leistungen relativ kostengünstig nutzen. Wenn die eigenen Ressourcen nicht ausreichen, so kann man sich diese zusätzlich aus der Cloud besorgen. Speicherkapazität und Rechenpower setzen dem Online-Auftritt kaum noch technische Grenzen. Davon profitieren Unternehmen in zweierlei Hinsicht: Zum einen können sie mehr Content verarbeiten, zum anderen größere Datenmengen in kürzerer Zeit analysieren.

Content sells

Zunächst einmal lässt sich mit den besseren technischen Möglichkeiten der Content aufwerten, über Fotos hinaus etwa durch Videos, interaktive Karten oder durch Animationen, beispielsweise eine interaktive 360-Grad-Sicht auf Bekleidung. Im E-Commerce, einer der wichtigsten Antriebskräfte des WCM, haben die führenden Anbieter derartigen Content bereits eingebunden und andere müssen nachziehen, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.

Hochwertiger Content heißt heute natürlich mehr als ausgefeilte Optik. In der Vergangenheit interessierte den Kunden eher die Geschichte eines Produkts. Dies ändert sich nun schrittweise; der Kunde möchte erfahren, welche Geschichten er mit dem Produkt erleben kann. Deswegen wird es immer wichtiger, über die reinen Produktdaten hinaus die Produkte mit emotionalem Inhalt anzureichern und so attraktiv zu präsentieren. Es geht nicht mehr nur darum, Content darzustellen, sondern diesen als Mehrwert für Marken und Inhalte zu verbreiten. Content Management wird zum Content Marketing.

Das ist auch für das WCM eine Herausforderung, denn Content Management-Systeme können nicht mehr alleinstehend betrachtet werden. Sie werden zunehmend in andere Systeme integriert, an soziale Netzwerke oder andere Kommunikationskanäle angebunden. Vor allem aber ist der Zugriff über mobile Endgeräte auf dem Vormarsch und erfordert ein Umdenken, eventuell sogar bis hin zur „mobile first“-Strategie. Eine Differenzierung des Inhalts ist hier wichtig, denn aufwändige Animationen sind für ein Smartphone möglicherweise ungeeignet, während eine GEO-Location-Funk¬tion für einen Desktop-Nutzer weniger Nutzen bringt als mobil.

Content is King

Früher versuchte man Webseiten, beispielsweise durch Platzierung von Schlüsselwörtern, so zu gestalten, dass sie von den wichtigen Suchmaschinen gefunden wurden. Heute gilt: Qualität statt Quantität. Es sollte daher nicht mehr nur das bestmögliche Suchmaschinen-Ranking im Vordergrund stehen. Die primäre Aufgabe lautet, hochwertigen Content bereit zu stellen. Hier sind vor allem die Redakteure gefragt, die die Systeme mit Inhalten „füttern“. Guter Content braucht weniger Suchmaschinenoptimierung, weil er im Idealfall von den Nutzern selbst, beispielsweise in sozialen Netzwerken, weiterverteilt wird. Aus der automatischen Empfehlung wird so eine persönliche, die meist als objektiver und wertvoller empfunden wird.

Context is Queen

Doch was ist „guter“ Content? Content wird als hochwertig wahrgenommen, wenn er für die Zielgruppe relevant ist, also den persönlichen Präferenzen des Nutzers entspricht. Die genaue Analyse dieser Präferenzen ist daher essenziell, sie ist auch die Basis für die Sichtbarkeit einer Website. Die Personalisierung des Contents im modernen Content Marketing ist somit eine Kernaufgabe heutiger WCM-Systeme: Jeder Nutzer soll einen auf ihn individuell abgestimmten Content erhalten. Denn Content ist nur im richtigen Context interessant und sinnvoll. So ist ein inhaltlich hoch qualitativer Artikel mit dem Titel „Der perfekte Gartenteich“ beispielsweise im Kontext „Fußball-WM“ nicht wirklich relevant. Natürlich kann kein Web-Redakteur wissen, wofür sich ein – ihm ja gar nicht bekannter – Nutzer bei bisherigen Besuchen interessiert hat, das müssen die Algorithmen der entsprechenden Systeme übernehmen. Ermittelt werden dafür zum Beispiel die Aktivitäten eines Nutzers auf der Website, was er sich anschaut, in welcher Reihenfolge, zu welcher Uhrzeit oder mit welchem Gerät.

Man kann noch einen Schritt weiter gehen und mit prädiktiven Analysen aus den Gewohnheiten anderer Nutzer Schlüsse ziehen sowie Umgebungsvariablen einbeziehen: Wenn das Wetter gut ist, interessieren sich die Nutzer vermutlich mehr für Outdoor-Aktivitäten wie etwa Radfahren. Die Formulierung solcher Algorithmen für die Systeme wird künftig zu den Kernprozessen der Kunden- aber auch Mitarbeiterkommunikation gehören. Nur so lässt sich umfassende Content Recommendation aufbauen, die den Content dynamisch und in Echtzeit den einzelnen Nutzern zuordnet.

Back to the roots?

Drehten sich die bisher genannten Trends vor allem um Begriffe wie „mehr“, „größer“ und „schneller“, so sollte man einen weiteren Trend, der in eine andere Richtung zeigt, nicht übersehen. Anders als im klassischen Dokumentenmanagement (DMS), wo Workflows und Freigabeprozesse eine zentrale Rolle spielen, lebt das WCM von Aktualität, also von schnellen Prozessen und kurzen Wegen, es regiert tendenziell das Quick-and-Dirty-Prinzip, zumal sich – anders als bei gedruckten Dokumenten – Fehler ohne großen Aufwand schnell wieder beseitigen lassen. Komplizierte Workflows und Freigabeprozeduren vertragen sich mit diesem Ansatz nicht, stattdessen hat sich das Vier-Augen-Prinzip etabliert: Ein Redakteur verfasst den Text, ein anderer liest gegen, und damit ist der Workflow auch schon zu Ende: Der Inhalt kann online gestellt werden.

Im Zeitalter der sozialen Netze wird dieses Vorgehen jedoch wieder in Frage gestellt: Auch wenn Aktualität weiterhin Trumpf ist, Unternehmen müssen heute einkalkulieren, dass Fehler auf Webseiten nicht einfach dadurch verschwinden, dass man sie schnell online korrigieren kann. Man muss damit rechnen, dass Nutzer einen Screenshot erstellt haben und dass sie diesen eventuell innerhalb ihrer Communities herumreichen. Je nach der Art des Fehlers können sich daraus wiederum negative Rechtsfolgen ergeben, bis hin zum „Shit-Storm“, der die Reputation des Unternehmens in Frage stellt.

Unter diesen Aspekten werden Unternehmen ihre Workflow-Strategie im WCM überdenken müssen: Möglicherweise reicht das Vier-Augen-Prinzip nicht aus, zumindest nicht in kritischen Bereichen. Solche Bereiche einer Website sollten rechtzeitig identifiziert und dort die Workflows überdacht werden. Letztlich wird man immer einen Kompromiss zwischen Aktualität und gründlicher Kontrolle finden müssen, aber man sollte die Gefahr, die sich aus der Kombination zu kurzer Workflows und Social Media ergeben kann, zumindest kennen.

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Nico P. Rehmann ist Content Management-Experte und Mitglied der Geschäftsleitung beim eBusiness-Dienstleister ARITHNEA in München ARITHNEA ist mit über 10 Jahren Erfahrung einer der führenden eBusiness-Dienstleister und bietet mit einem Fokus auf eCommerce und ContentManagement von der individuellen Beratung über innovative Agenturleistungen bis hin zur Integration von Lösungen und der Unterstützung im Betrieb alles aus einer Hand.