Content sells – Wie eine Content-Strategie Ihr Business beflügelt

Autor – Prof. Dr. Heiko Beier, Gründer und Geschäftsführer, moresophy GmbH

Online-Experten rufen die Content-Revolution [1] aus. Der IT-Gipfel 2014 hat eine eigene Arbeitsgruppe zum Thema Content & Technology hervorgebracht, die sich mit dem Zusammenspiel digitaler Inhalte und Technologien befasst. Die kritischen Stimmen, die Content Marketing als Hype abtun, sind längt verstummt – und einem konstruktiven branchenübergreifenden Diskurs über die Bedeutung von Content als Business-Wert für die gesamte Wertschöpfungskette gewichen. Doch wie gelingt die Content-Revolution? Am Anfang steht die Entwicklung der passenden Strategie mit einer systematischen Status-quo-Analyse und Inventarisierung des gesamten Content-Bestandes. Dabei zeigen sich branchenspezifische Besonderheiten bei der Durchführung von Content Audits.

Das Web hat die Sicht auf Unternehmensinhalte geändert

Unternehmensinhalte existieren in vielfältiger Form. Dies ist den meisten Unternehmen aber erstaunlicherweise nicht bewusst. Aus Erfahrung wissen wir, dass Unternehmen auf einer wachsenden Schatztruhe von Content sitzen – ihren Wert aber nicht erkennen. Gerade in größeren Unternehmen stellen die Fachbereiche „Content-Inseln“ dar. Sie stellen Inhalte her, nehmen aber – teils bewusst, teils unbewusst – keinen Bezug aufeinander. Im Ergebnis wird Content vielfach produziert und nicht geprüft, ob dieser sich wiederverwenden lässt. Mit einem systematischen Content Engineering lässt sich jedoch viel Zeit und Geld sparen.

Historisch gesehen hat sich der Blick auf Content geändert. Doris Eichmeier hat hierzu eine hilfreiche Übersicht im PR-Blogger erstellt [2]. Früher ließ sich die Produktion von Inhalten laut Eichmeier in zwei Bereiche aufteilen:

  • „Im eigenen Unternehmen wurden jene Inhalte produziert, die dauerhaft von Interesse waren und eine prozessbasierte, strategische oder technologiebasierte Herangehensweise benötigten, etwa Gebrauchsanweisungen und Datenbank-Inhalte.
  • Externe Dienstleister hingegen waren für den eher kreativen Content zuständig, der eher projektorientierten Charakter haben konnte, also zum Beispiel klassische Werbekampagnen“ [3].
Möglichkeiten zur Monetarisierung von Content in digitalen Produkten (Quelle moresophy GmbH)
Möglichkeiten zur Monetarisierung von Content in digitalen Produkten (Quelle moresophy GmbH)

Die Online-Welt hat die Trennung dieser zwei Sichten aufgehoben. Content in „Websites, Blogs, Social Media, Apps und Intranets“ sind Eichmeier zu Folge „nur dann gut, wenn sie die Talente beider Seiten besitzen“ [4]. Das bedeutet, wenn heute in Unternehmen Content produziert wird, dann muss dieser den Spagat schaffen, „sowohl eine sachlich-zuverlässige Konstanz und stetige Aktualisierungsleistung“ als auch „eine anregende, Geschichten erzählende Kreativität“ [5] besitzen.

Der so genannte „Clash of Content Cultures“ [6] stellt Unternehmen vor ungeahnte Herausforderungen: Content muss medien- und abteilungsübergreifend analysiert, organisiert und in den entsprechenden Abteilungen und Kanälen verteilt werden. Um dann so eingesetzt werden zu können, dass er zwischen verschiedenen Kulturen – oder allgemeiner Sichtweisen auf Inhalte – vermittelt. Womit und wie das gelingen kann, sollte im Rahmen einer Content-Strategie definiert werden.

Die Grenzen zwischen internem und externem Content verschwimmen. Damit ändern sich auch die Anforderungen an den Umgang mit den einzelnen Content-Arten. (Quelle: Doris Eichmeier/Eck Consulting Group)
Die Grenzen zwischen internem und externem Content verschwimmen. Damit ändern sich auch die Anforderungen an den Umgang mit den einzelnen Content-Arten. (Quelle: Doris Eichmeier/Eck Consulting Group)

Blick über das Meer an digitalen Inhalten

Die Grundzüge eines Content Audits haben wir in unserem Beitrag „Erfolgreiches Content Marketing – mit intelligenteren Inhalten“ [7] beschrieben. Der standardisierte Aufbau und Einsatz eines Toolsets lässt sich flexibel auf verschiedene Kunden und Branchen anwenden. Dennoch weichen die Leitfragen, die sich zu Beginn des Audits stellen, mitunter stark voneinander ab. Daher hat es sich in der Praxis als sinnvoll erwiesen, branchenspezifische Content Audits für Publishing, Enterprise Intelligence und E-Business durchzuführen, um einen Blick über das Meer an digitalen Inhalten zu gewinnen.

Content Audits für Verlage
Für Verlage sind digitale Inhalte das Herzstück sämtlicher Online-Geschäftsaktivitäten. Sämtliche Erlösmodelle vom Anzeigengeschäft bis zum Buchverkauf sind crossmedial verzahnt – und durch Content angetrieben. Zu den wichtigsten Leitfragen eines Content Audits im Publishing zählen:

  • Über wie viele modular verwendbare Content-Einheiten verfügt der Verlag?
  • Welche Konzepte dominieren in den Inhalten („Content-Inventarisierung“)?
  • Wie lässt sich das Content-Portfolio für die Vermarktung von Verlagsprodukten strukturieren?
  • Wie stark und wie aktuell sind die eigenen Inhalte im Marktvergleich?
  • Welche Publikationsformen und Vermarktungskanäle eignen sich für den Content des Verlages?
  • Welche quantitativen Erlöschancen bieten neue digitale Geschäftsmodelle mit den bestehenden Content-Assets?

Eine Inventarisierung der eigenen Inhalte und ein Abgleich mit Daten über das Leserinteresse sind die Voraussetzung, um die richtigen Vermarktungskanäle und die richtige Zielgruppenansprache in diesen Kanälen zu finden. Sobald eine qualitative (welche Themen?) wie quantitative (relative Stärke und Leserinteresse) Auswertung vorliegt, können die Vermarktungschancen in digitalen Kanälen wie auch neue Geschäftsmodelle verlässlicher gerechnet werden. Dazu zählen Online Shops genauso wie Paid Content-Modelle, die als Premium Service einen verlags- und medienübergreifenden Zugang zu Inhalten verschiedener Herkunft bieten. Darüber hinaus lassen sich mit Unterstützung von Content Vermarktungsnetzwerke, Themenwelten und personalisierte Dienste nach dem Vorbild von Spotify und Netflix für die Verlagsbranche realisieren. Bei allen Lösungen geht es darum, die bestmögliche Integration von Content in bestehende und neue Geschäftsmodelle auszuloten.

Ein Content Audit im Verlagsbereich leistet weitaus mehr als eine automatisierte Verschlagwortung. Um die Content-Schätze (Archive und Backlists) zu heben, braucht es eine neue Sicht auf die Inhalte. Ein Buch, Artikel oder Beitrag ist für digitale Geschäftsmodelle so aufzubereiten, dass er sich in eine Meta-Daten-Struktur einpasst, die optimal den aktuellen Leserinteressen entspricht und gleichzeitig das gesamte Content-Portfolio möglichst gleichmäßig abdeckt.

Eine gut konzipierte Metadaten-Architektur ist auch bei Verlagen unerlässlich. Denn sie vermittelt auch hier zwischen zwei sehr unterschiedlichen Herangehensweisen an Content: der produkt(ions)-zentrierten Sicht von Lektoren und Redakteuren und der Konsumentensicht.

Intranet Content Audits
In jedem Unternehmen wird Content in allen Punkten der Wertschöpfungskette vom Kundenservice bis zur Buchhaltung produziert. Diesen Reichtum (in Form beliebiger Inhalte wie Dokumente, E-Mails, …) gilt es zu inventarisieren. Um einen Blick über das Meer an Inhalten zu werfen, muss zunächst unter die Oberfläche getaucht werden. Diesen Schritt leisten Intranet Content Audits. Diese kommen vor allem im Bereich Enterprise Intelligence zum Einsatz, wo es darum geht, sämtliche „Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung des gesamten Ecosystems (Markt und Industrietrends, Wettbewerbsinformationen, etc.)“ [8] auf den Prüfstand zu stellen.

Ein Intranet Content Audit eignet sich damit sowohl für interne Auditoren im Unternehmen als auch für Managementberatungen, deren Aufgabe es ist, „die nötigen Voraussetzungen“ zu schaffen, „um die Entscheidungsträger in Ihrem Unternehmen schnell und gezielt mit allen relevanten Informationen zu versorgen“. [9]

Diese Form des Content Audits ist folglich eine software-gestützte Analyse der Informationspotenziale der Unternehmensinhalte. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Verteilung der Content-Arten auf die einzelnen Unternehmensbereiche sowie die Entwicklung effektiver Sichten zur Erschließung, Filterung und Strukturierung von Inhalten. Content wird nicht nur in den passenden Kontext gesetzt. Es werden darüber hinaus wertvolle Informationen aus den Unternehmensinhalten in Corporate Intranets gewonnen.

In Unternehmen sind Inhalte faktisch Träger von Informationen, die aufdecken, was in Unternehmen wirklich passiert. Ein Content Audit im umfassendsten Sinn deckt auf, wie Mitarbeiter über Grenzen der Organisation hinweg kommunizieren, welche Themen ein Unternehmen wirklich treibt oder – unter Berücksichtigung externen Contents – antreiben sollte. Für die weitere operative Nutzung ein wesentliches Ergebnis ist die Ableitung einer Architektur für die Meta-Daten, mit denen Content im Intranet automatisch angereichert und flexibel vernetzt werden kann. Wie auch bei Verlagscontent ist diese Meta-Daten-Architektur so zu gestalten, dass sie nicht nur das Offensichtliche in einem Dokument zum Vorschein bringt, sondern so konzipiert ist, dass sie die verschiedenen Sichtweisen innerhalb einer Organisation berücksichtigt. Emotional-kreativer Marketing-Content findet sich im Intranet genauso wie sachlich-prozessorientierter F&E-Content. Beides lässt sich jedoch über Technologien, Produkte oder Kompetenzen miteinander in Einklang bringen.

Interaktive Analysen helfen, das Potenzial des eigenen Contents systematisch zu erfassen. (Quelle: moresophy GmbH)
Interaktive Analysen helfen, das Potenzial des eigenen Contents systematisch zu erfassen. (Quelle: moresophy GmbH)

Content Audits im E-Business
Entscheider in E-Business und Online-Marketing bewegt eine zentrale Frage: Wie erreichen sie den Nutzer entlang seiner User Journey, also auf dem Weg zum Kaufabschluss? Unternehmen sind im digitalen Business erfolgreich, wenn sie aus der Sicht des Kunden denken und Produkte und Services passgenau auf ihre Zielgruppen optimieren. Dies erfordert vor allem, dass ihr Content in allen Online-Kanälen einfach auffindbar ist und der Mehrwert von der Zielgruppe schnell erkannt wird.

Voraussetzung dafür ist eine hohe Modularisierung der Inhalte in Verbindung mit aussagekräftigen Metadaten. Ein dynamisches Matching von Themen und Content hilft, Zielgruppen individuell zu bedienen, Produkte flexibel zu vermarkten und attraktive Themenwelten im Content Marketing zu schaffen. Im E-Business erfolgt der Einstieg in ein Content Audit daher mit den folgenden Leitfragen:

  • Wie viel Content welcher Art (Dateitypen, -formate etc.) besitzt das Unternehmen?
  • Inwieweit lässt sich dieser modular wiederverwenden?
  • Welche Themen dominieren in den Inhalten?
  • Passt das Content-Portfolio zur Marketing-Strategie?
  • Wie aktuell sind die Inhalte zu ausgewählten Themen und Kategorien?
  • Wie stark und wie aktuell sind die Inhalte im Marktvergleich?
  • Welche thematischen Lücken („Content Gaps“) weist das Content-Portfolio auf?

Ein auf die Bedürfnisse von E-Business und Content Marketing zugeschnittenes Content Audit verfolgt also das Ziel, ein Monitoring des „Marken-Fit“ eines Unternehmens durchzuführen und redaktionelle Empfehlungen von Content und Themen für Produkte sowie Marketing-Kanäle (Online-Shops, Communities, Blogs, Newsletter etc.) abzugeben. Gleichzeitig werden Performance und Erlöschancen für Content-Aktivitäten im E-Business auf Grundlage fundierter Analysen geprüft sowie erweiterte Konzeptmodelle zur Anreicherung von Inhalten mit Metadaten, z.B. für die Suchmaschinenoptimierung von Content, aufgebaut.

Die Anwendungsfälle hat unser Projektmanager Stefan Rosenträger in seinem Gastbeitrag „Online Business: Semantic Sells“ [10] im DOK.magazin vorgestellt: „Um die Herausforderung, die ein dynamisches Matching zwischen Content-Objekten, User-Profilen und Themen-Kategorien erfordert, zu meistern, benötigen Software-Lösungen modellbasierte Unterstützung. […] Die Kunst liegt in Lösungen, die nicht nur Ähnlichkeiten von Inhalten erkennen, sondern auch interessante Querbeziehungen und somit überraschende Entdeckungen für den User bereithalten.“ [11]

Inhalte und Daten sind Benchmark für neue Geschäftsbereiche

Verglichen mit dem Aufkeimen des Content Marketing-Hypes in Deutschland Anfang 2013 hat sich bis heute einiges getan. Unternehmen sind sensibilisiert für das Thema Content und wollen unstrukturierte Mengen an Inhalten und Informationen nicht nur sichten, sondern auch so aufbereiten, dass sich daraus neuer wirtschaftlicher Nutzen ziehen lässt. Viele Unternehmen tun sich allerdings schwer bei der Einschätzung, wie hoch der Aufwand ist, um das Thema Content strategisch anzugehen. Hier wird übersehen, dass ein Content Audit als erster Schritt wenige Ressourcen frisst – aber schon einmal wesentliche Erkenntnisse liefert, etwa über den Status Quo der eigenen Inhalte und Daten sowie ein vergleichsweise kostengünstiges Benchmark für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle oder die Konzeption von Intranet-Lösungen.

Wichtig ist klar abzugrenzen, welcher Content mit einem Audit erfasst werden soll. Bei unserer Definition des Content Audits haben wir den Begriff etwas weiter gefasst. Er beschränkt sich nicht nur auf internen Content, sondern auch auf externen. Der Blick nach innen wie nach außen ist wichtig, um die stets vorhandenen verschiedenen Sichtweisen aufeinander abzugleichen.

Viele Unternehmen investieren bereits stark in Content Management-Systeme und andere Tools. Aber: Das heißt nicht, dass sie gleichzeitig das Bewusstsein besitzen, dass sie außerdem eine Content-Strategie brauchen und was das bedeutet – dazu müssten sie sich viele Fragen stellen, unter anderem nach dem Ownership, den Ressourcen, den Kanälen und vieles mehr. Die meisten Unternehmen haben keine für spezifische Kanäle und Zielgruppen optimierten Inhalte – sie haben aber sehr wohl vielfältige Inhalte in verschiedenen Medienformaten. Die Ursachen dafür liegen meist auf der Prozessebene, also in einer fehlenden Ausprägung unternehmensweiter Rollen und Verantwortlichkeiten im Umgang mit Content. Hier muss angesetzt werden, damit die Content-Revolution nachhaltige Verbesserungen bringt und nicht als Worthülse von Online-Beratern verpufft.

Quellen- und Zitatnachweise:
[1] Klaus Eck, http://pr-blogger.de/2014/10/06/content-revolution-auf-der-frankfurter-buchmesse-fbm14/
[2] Doris Eichmeier, http://pr-blogger.de/2014/03/18/content-strategie-und-marketing-wie-zankende-geschwister/
[3] Ebd.
[4] Ebd.
[5] Ebd.
[6] Doris Eichmeier, http://pr-blogger.de/2014/03/18/content-strategie-und-marketing-wie-zankende-geschwister/
[7] http://dokmagazin.de/inhaltsverzeichnis-ausgabe-4-2013/themen13-04_erfolgreiches-content-marketing-mit-intelligenteren-inhalten
[8] Ernst & Young, http://www.ey.com/DE/de/Services/Advisory/Performance-Improvement/Enterprise-Intelligence
[9] Ebd.
[10] http://dokmagazin.de/inhaltsverzeichnis-ausgabe-2-2014/themen-14-02_online-business-semantics-sells
[11] Ebd.

www.moresophy.com

Prof. Dr. Heiko Beier, Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter, moresophy GmbH. Heiko Beier konzipiert und implementiert seit über 10 Jahren mit Kunden verschiedener Branchen Lösungen zur dynamischen, bedarfsgerechten Strukturierung und Filterung großer Informationsmengen. Neben seinem unternehmerischen Engagement ist Dr. Beier als Professor für Internationale Medienkommunikation an der Hochschule für Angewandte Sprachen in München tätig.