Kundendaten. Das Kapital des Mittelstands

Autor – Holger Stelz ist Director Marketing & Business Development bei Uniserv

Der deutsche Mittelstand steht im heutigen wirtschaftlichen Umfeld vor zwei grundlegenden Herausforderungen: der Digitalisierung von Geschäftsprozessen und der globalen Vernetzung mit Kunden und Lieferanten. Vor allem die Kunden – insbesondere Stammkunden – erwarten, vom Anbieter ihrer Wahl wiedererkannt zu werden.

Damit Unternehmen dieses positive Kundenerlebnis schaffen können, brauchen sie gute Kundendaten. Dabei stehen KMUs vor denselben Herausforderungen wie internationale Konzerne: Die Konkurrenz ist in einer digitalisierten Wirtschaft nur einen Klick entfernt. Deshalb kommt der Kundenbindung und dem Kundenerlebnismanagement eine besonders hohe Bedeutung zu. Beide Aspekte lassen sich jedoch mit einer intelligenten Nutzung der bestehenden Datenbasis verbessern.

Verlässliche Daten sind Voraussetzung

In der Realität wird das Potenzial erlässlicher Kundendaten nicht voll ausgeschöpft. Die Gründe sind sowohl organisatorischer als auch technischer Natur. Dies hat auch eine im Auftrag von Uniserv durchgeführte Studie gezeigt [1]: Kundendaten in KMUs liegen vorrangig in Finanz- und Buchhaltungssystemen (49 Prozent), Customer-Relationship-Management (CRM)-Systemen (30 Prozent) und Marketing-Lösungen (17 Prozent), etwa für E-Mail-Marketing oder Direktmarketing. Die Erfahrung zeigt, dass Kundendaten sogar in bis zu sieben verschiedenen Systemen lagern. Dieser Umstand führt jedoch zu Datensilos und verteilten Zuständigkeiten, mit allen damit verbundenen negativen Folgen.

Aber auch Betriebe, die nur ein System für Kundendaten haben, kämpfen mit der Pflege ihrer Daten – sei es mit doppelten oder mehrfach vorhandenen sowie veralteten und unvollständigen Einträgen. Betrachtet man lediglich Adressdaten, wird schnell klar, dass die manuelle Pflege einer ganzen Kundendatenbank aufwendig werden kann: Eine Studie von beDirect zur Data Quality in deutschen Unternehmen belegt [2], dass im Durchschnitt mehr als jeder vierte Adressdatensatz falsch ist: Im Versandhandel sind im Schnitt nur 87,4 Prozent der Kundenadressen zustellbar. Der Einzelhandel und Verlage verfügen im Durchschnitt gerade einmal über 81,5 Prozent zustellbare Adressen. Machen sich Unternehmen die Mühe und beziffern ihre individuellen Kosten manueller Datenpflege und vergleichen sie mit den Einnahmen durch die Verbesserungen in erfolgskritischen Bereichen, können sie bereits nach kurzer Zeit einen positiven ROI verzeichnen.

Intelligente Ausschöpfung der Datenbasis

Die intelligente Ausschöpfung der Datenbasis im Sinne eines optimalen Kundendatenmanagements wird von Geschäftsführern und Projektverantwortlichen in KMUs bereits als Notwendigkeit erkannt. So geben 78 Prozent der Geschäftsführer und Projektverantwortlichen an, dass sie Potenziale in unterschiedlichen Bereichen sehen, wenn das Kundendatenmanagement verbessert wird. Fast jede zweite befragte Führungskraft (47 Prozent) in KMUs in der DACH-Region meint, dass der Einsatz einer Kundendatenmanagement-Lösung die Kundenbindung stärkt. 39 Prozent sagen, dass dadurch der Kundensupport, etwa im Vertrieb, verbessert wird. Mehr als jeder Dritte (35 Prozent) sieht das Potenzial, Kunden zurückzugewinnen.

Obwohl sie die Vorteile klar erkennen, geben 84 Prozent der befragten Geschäftsführer und Projektverantwortlichen an, ihre Kundendaten in der Regel noch manuell zu pflegen. Denn oft fehlt es den Entscheidern an Wissen, welche Maßnahmen tatsächlich praktikabel sind. Diese Scheu basiert häufig auf falschen Grundannahmen. So geben 69 Prozent der Befragten an, die Kundendaten in ihrem Unternehmen seien stets aktuell, vollständig und korrekt. Insbesondere KMUs gehen davon aus, dass die manuelle Datenpflege günstiger und verlässlicher ist als eine technologische Lösung – ein Trugschluss in Zeiten der Digitalisierung.

„Golden Record“ als einheitlicher Bezugspunkt

Unternehmen müssen Kunden eindeutig identifizieren können, indem ihre Daten auf Richtigkeit geprüft, gegebenenfalls korrigiert und vervollständigt werden. Dafür müssen Unternehmen den „Golden Record“ etablieren – im Stammdatenmanagement oder Master Data Management (MDM) den einzig gültigen, vollständigen, aktuellen und korrekten Datensatz zu jedem einzelnen Kunden. Ist dieser einmal erstellt und wird er konsequent als unternehmensweit einheitlicher Bezugspunkt für alle Anwendungen in allen Abteilungen genutzt sowie kontinuierlich gepflegt, erledigen sich die Folgeprobleme mangelnden Kundendatenmanagements fast von allein.

Golden Record als einheitlicher Bezugspunkt für das Stammdatenmanagement

Strukturierte MDM-Prozesse – Schritt für Schritt

Um das Kundendatenmanagement im Sinne eines umfassenden MDM auf Vordermann zu bringen, müssen zunächst die vorhandenen Kundendaten geprüft werden, vor allem hinsichtlich ihrer Qualität. Im nächsten Schritt sollten die Kundeninformationen mit unterschiedlichen Datenqualitätsinitiativen sowohl kurzfristig als auch langfristig optimiert werden. Der Datenbestand muss also erst mal gereinigt und anschließend eine Firewall initialisiert werden. Denn diese lässt nach dem First-Time-Right-Prinzip nur noch hochwertige Datensätze in das System. Um auch langfristig die Qualität der Kundendaten sicherzustellen, ist es wichtig, diese Datenpflege als strukturierten Prozess in die Unternehmensprozesse mit einzubinden.

Dabei können Unternehmen in kleinen Schritten, Abteilung für Abteilung, vorgehen. Dies vermeidet kostspielige Alles-oder-nichts-Projekte mit entsprechend hohem Risiko. Gleichzeitig kann die MDM-Lösung schnell und einfach durch Verknüpfungen um viele Systeme erweitert werden. Denn unabdingbar ist, alle Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen, unter anderem aus dem Enterprise Ressource Planning und CRM, zentral im Unternehmen zusammenzuführen.

Strukturiertes Master Data Management

Fazit

Korrekte und konsistente Kundendaten im Unternehmen sicherzustellen, ist aufgrund des großen Einflusses auf den Unternehmenserfolg eine unternehmerisch strategische Aufgabe – auch für KMUs. Denn inkonsistente Daten können sich gerade mittelständische Betriebe heute nicht mehr leisten, wenn sie dem gängigen Multikanal-Erscheinungsbild von Kunden Rechnung tragen wollen.

Quellen
[1] Durchgeführt von YouGov im März 2015. Befragt wurden 200 Führungskräfte in KMUs mit maximal 499 Mitarbeitern in der DACH-Region.
[2] www.bedirect.de/Themenwelt/Data-Quality-Campus/beDirect-Studie

www.uniserv.com

Holger Stelz ist Director Marketing & Business Development bei Uniserv. Uniserv ist Experte für erfolgreiches Kundendatenmanagement – und dieses steht im Mittelpunkt der Initiativen für Master Data Management, Datenqualität, Datenmigration und Data Warehousing. Die MDM-Lösung, Smart Customer MDM, vereint Datenqualitätssicherung und Datenintegration zu einem ganzheitlichen Ansatz. Am Stammsitz in Pforzheim sowie in Frankreich und den Niederlanden beschäftigt das Unternehmen über 130 Mitarbeiter.