Multi Channel Output – Willkommen in der Welt der neuen Dokumente

Autor – Thomas Würstl, Marketing Manager, kühn & weyh Software GmbH

Die dokumentengestützte Kundenkommunikation steht vor tiefgreifenden Veränderungen. Um eine sich emanzipierende, mobil kommunizierende Klientel erfolgreich anzusprechen und zu binden, muss der Kundendialog so individuell wie möglich geführt werden – bezogen auf Inhalt, Form und Medium.

Damit Business-Dokumente auch in Zukunft ‚ankommen‘, ist es unerlässlich, die physischen und digitalen Ausgabekanäle, den so genannten Multi Channel Output auf E-Mail und SMS Server, auf Portale und in cloudbasierte Anwendungen etc. zu beherrschen. Und weil Form und Inhalt eines Schriftstücks nach wie vor aufs Engste miteinander verbunden sind, sind auch die Inhalte auf das Ausgabemedium abzustimmen und dynamisch anzupassen. Als Quelle solcher Schriftstücke dient idealerweise ein einziges Basisdokument, das alle erforderlichen Daten, Metadaten und Strukturinformationen enthält, damit es in beliebiger physikalischer oder digitaler Form auf die unterschiedlichen Kanäle ausgegeben werden kann.

Komplexe Dokumentenprozesse

Um Business-Dokumente in professioneller Qualität kundenindividuell in beliebigem Volumen zu erzeugen und zu verarbeiten, etablieren die Unternehmen derzeit neue, komplexe Dokumentenprozesse. Unterschiedliche Systeme und Prozesse müssen zusammenwirken, um den oft beschworenen 360-Grad-Rundumblick auf alle Kunden- und Produktdaten nutzen zu können:

• Die Fachanwendung formuliert den konkreten Auftrag
• Das Input Management sammelt, kategorisiert und wertet die Kundenreaktionen (Inbounds) aus, die in der aktuell laufenden Kommunikation zu berücksichtigen sind – bis zum letztmöglichen Zeitpunkt
• Die Daten des Customer Relationship Management (CRM) sind unerlässlich für die individuelle Ausgestaltung der Dokumente
• Das Output Management erstellt und optimiert die Schriftstücke in der richtigen Form mit dem richtigen Inhalt für das gewählte Medium und versendet sie zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal.

Die Stationen dieser Prozesskette ließen sich noch beliebig mit Systemen wie ECM, ERP, DMS, DLM, Archiv etc. erweitern.

PDF/UA – eine Basis für Barrierefreiheit & Mobilität

Neben der Herausforderung, die beteiligten Systeme über Schnittstellen aktiv in die Dokumentenprozesse einzubinden, sind zusätzlich komplexe, „intelligente“ Container-Dokumente erforderlich, die neben inhaltsbezogenen Daten auch Metadaten und Strukturinformationen enthalten. Nur so ist es möglich, aus ein und demselben Basisdokument die jeweils passenden Nachrichten zu generieren. Etwa eine kurze SMS, die den Kunden formlos auf ein Ereignis hinweist oder ein voll ausgestaltetes, barrierefreies PDF- oder HTML-Dokument, das auch auf mobilen Endgeräten passend zum Bildschirmformat (Dynamic Reflow) dargestellt wird und mit assistiven Technologien (z.B. Screenreadern) auch barrierefrei zugänglich ist.

Das dafür definierte PDF/UA-Format für Universal Accessibility wurde 2012 in einer ISO-Norm weltweit einheitlich normiert, hat sich aber noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Der in der Gesellschaft verankerte Inklusionsgedanke und die daraus resultierenden rechtlichen Rahmenbedingungen zur Gleichstellung behinderter Menschen tragen dazu bei, dass barrierefreie Dokumente stark an Bedeutung gewinnen. Der wachsende Altersdurchschnitt in der Gesellschaft tut ein Übriges. Die von der Universität Kassel 2013 veranstaltete Tagung „Rechtliche Instrumente zur Durchsetzung von Barrierefreiheit“ [1] erörterte weitergehende juristische Maßnahmen, empfahl aber letztlich den bewährten Weg, über Zielvereinbarungen zwischen Behinderten-Verbänden und Unternehmen bzw. Behörden die Situation schrittweise zu verbessern.

Organisationen, die heute die Erstellungsprozesse auch für diese Art von Dokumenten etablieren, setzen sich nicht nur positiv von den Marktbegleitern ab; mit dem PDF/UA-Standard schaffen sie gleichzeitig die Grundlagen für mobile Dokumente. Mit den Prüfkriterien, die ein valides PDF/UA-Dokument erfüllt, sind auch die wesentlichen technischen Anforderungen für den eingangs angesprochenen neuen, mobilen Kundenkommunikationsstil abgedeckt. PDF/UA ermöglicht Dynamic Reflow, also die seitenunabhängige Aufbereitung des Inhalts, so dass der Text beliebig dynamisch neu formatiert wird, je nach Endgerät, Bildschirmbreite (Hoch- oder Querformat) oder eingestellter Schriftgröße. Der ursprüngliche Gedanke des von Adobe entwickelten PDF-Formats [2], ein Dokument originalgetreu plattformunabhängig portabel zu machen, wird so von PDF/UA völlig neu interpretiert: Originalgetreu heißt hier nicht mehr formatgebunden wie bei PDF/A für die Archivierung, sondern orientiert sich an der Situation des Rezipienten.

Dokumentstruktur in den Metadaten verankert

Basis dieser Funktion sind ‚Tags‘, mit denen das Erstellungssystem Absätze, Überschriften, Tabellen etc. kennzeichnet und die Dokumentstruktur abbildet, so dass sich z.B. auch ein mehrspaltiges, grafisch aufbereitetes Layout korrekt wiedergeben lässt – sei es in der Anzeige auf dem Smartphone oder beim Vorlesen durch den Screenreader. Der PDF Accessibility Checker PAC 2 von der Stiftung „Zugang für Alle“[3] überprüft alle automatisch verifizierbaren PDF/UA-Kriterien. Doch nicht alle Tags lassen sich maschinell erzeugen und prüfen; ob die Kurzbeschreibung des Dokumentinhalts beispielsweise im Tag „title“ oder der Alternativtext für eine sinntragende Grafik wirklich zutrifft, muss nach wie vor individuell formuliert bzw. beurteilt werden.

Brief im Adobe Reader Ansicht im Screenreader view des PAC 2

Tagging-Verfahren sind im Rahmen der interaktiven Dokumenterstellung sehr gut implementierbar. Und wenn alle Anwendungen im Unternehmen einen zentralen Dokumentenservice nutzen, lassen sich schon zum Entstehungszeitpunkt alle bis dato manuell und maschinell erzeugten Tags in die Dokumente einfügen und ohne Konvertierung an das weiterverarbeitende Output Management-System durchreichen. So ist beispielsweise die Serie M/ von kühn & weyh ein solches PDF/UA-fähiges Output Management-System, bei dem sich sowohl manuelle wie maschinelle Auszeichnungen nahtlos über die integrierte Dokumenterstellung realisieren lassen. Nicht empfehlenswert ist dagegen die nachträgliche Auszeichnung fertiger PDF-Dokumente mit „Tags“. Sie erfordert so viel (überwiegend manuellen) Aufwand, dass sie sich für Business-Dokumente in großem Umfang praktisch verbietet; auch die PDF Association, die internationale Organisation der PDF-Experten, rät von diesem Verfahren ab.

Fazit

Mit Metadaten versehene Business-Dokumente sind der Schlüssel für die Kundenkommunikation von Morgen und es geht aktuell darum, Verfahren zur Auszeichnung dieser Dokumente zu etablieren. Das Format PDF/UA stand hier im Vordergrund, weil „Universal Accessibility“ über die Barrierefreiheit hinaus interpretiert werden kann als international normiertes und validierbares Format, das alle wichtigen Elemente von Metadaten in sich vereint. Mit einem leistungsfähigen Output Management-System lassen sich auf der Basis eines Auszeichnungs-Verfahrens natürlich auch andere Formate wie HTML(5) oder XML erzeugen. Auch ist es sehr einfach möglich, PDF/UA in HTML oder EPUB für elektronische Publikation, z.B. von E-Books, zu konvertieren.

Literaturhinweise
[1] Siehe dazu die von Felix Welti herausgegebene Publikation unter (August 2014): http://www.uni-kassel.de/upress/online/frei/978-3-86219-410-0.volltext.frei.pdf.
[2] Das in Vorbereitung befindliche Release PDF 2.0 wird das erste Release sein, das nicht federführend von Adobe herausgegeben wird, sondern in Kooperation mit internationalen Gremien und der PDF Association.
[3] http://www.access-for-all.ch/

www.kwsoft.de

Kühn & Weyh Expertentag
Am 3. und 4. November 2014 treffen sich wieder Output Manager und Dokumenten-Profis im Freiburger Konzerthaus, um über Trends der Kundenkommunikation zu diskutieren. Dabei stehen wie immer Kundenvorträge im Vordergrund, die aus erster Hand zum Thema informieren.

www.kwsoft.de

Thomas Würstl, Marketing Manager bei der kühn & weyh Software GmbH. Das Unternehmen entwickelt und vertreibt Software zur effizienten Erstellung und Verarbeitung individualisierter Business Dokumente (M/TEXT CS und M/OMS – Textverarbeitung und Output Management) basierend auf modernster Technologie wie z. B. Java EE mit Standard Middleware für Skalierung und Ausfallsicherheit. kühn & weyh ist Mitglied der PDF Association.