Multi-Channel-Strategie. Richtungsweisend.

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    Jochen Dörsam, Managing Consultant, CENIT AG

    Die Erkennung und Klassifizierung papierbasierter Informationseingänge sind heute in vielen Unternehmen bereits automatisiert, die implementierten Technologien kosteneffizient. Ausgereifte Input-Management-Technologien unterstützen diesen Prozess maßgeblich: So wird bereits am Anfang des Informationsflusses festgelegt, wie flexibel die eingehenden Informationen anschließend im Prozess bereitstehen und genutzt werden können.

    Eine neue Herausforderung für die Prozesskette eines Unternehmens resultiert aus dem Wandel des Konsumentenverhaltens: Denn mittlerweile nutzen 54 Prozent der Konsumenten ihre mobilen Endgeräte, um Produkte oder Dienstleistungen zu suchen, und 24 Prozent haben bereits ihre Kreditkartendaten auf dem Gerät hinterlegt. Dieser Trend hin zu moderner Multi-Channel-Kommunikation macht in vielen Fällen den Umbau bzw. die Weiterentwicklung der bestehenden Infrastruktur oder gar eine Prozessanpassung an neue Geschäftsmodelle notwendig.

    Informationen kommen oft nicht bei den Prozessen an

    Die Erfahrung aus vielen Beratungsprojekten zeigt, dass Kunden für jeden Eingangskanal eine spezifische Lösung im Einsatz haben. Dies hat zur Konsequenz, dass vordergründig der Eingang neuer Dokumente und Informationen verarbeitet werden kann, die nachgelagerten Geschäftsprozesse aber nur unzureichend bedient werden. So bleiben weiterhin viele Aufgaben in den Fachabteilungen angesiedelt, wie z.B. das Generieren einer Ausgangsmail und die Umwandlung von Inhaltsinformationen in individuelle Formate (z.B. PDF-Dokumente). Übergreifendes, automatisiertes Responsemanagement ist so nicht umsetzbar, Anbindungen an weitere Systeme sehr aufwändig.

    Auch können klassische Papierformate wie DIN A4 im Web oder mobil nicht dargestellt werden – ebenso ist es umgekehrt mit einem kanalbezogenen Lösungsansatz nicht möglich, aus Kunden-Apps oder SMS ein Papierdokument zu generieren, ohne dass ein weiterer Konvertierungsschritt notwendig ist. In der Praxis wird diese Arbeit weiterhin in den Fachabteilungen implementiert. Dieser nicht unerhebliche Aufwand ist neben der eigentlichen Kernaufgabe zu leisten.

    Trennung von Informationsinhalt und Eingangskanal

    Um einen deutlich gesteigerten Nutzen aus den eingehenden Information ziehen zu können, bedarf es eines anderen, erweiterten Ansatzes. Grundlage dazu ist die konsequente Trennung von inhaltlichen Informationen und der Formate, in die sie eingebettet sind. Dies kann durchaus mit den bekannten und oftmals bereits eingesetzten Werkzeugen wie OCR, ICR oder Klassifizierungstools erfolgen. Der so gewonnene Informationsinhalt wird separat behandelt und in immer gleicher Form weitergegeben. Mediensprünge, die bisher mit hohem individuellem Aufwand realisiert wurden, können so automatisch erfolgen. Die weitere Nutzung in Knowledge-Datenbanken oder der Abgleich mit einem ERP-System ist ebenfalls möglich.

    Damit die richtige Zuordnung erfolgt, ist lediglich die Speicherung des Eingangskanals als zusätzliche Information notwendig. So aufbereitet, erhält der Kunde seine Antwort genau in der Form, in der er sich an das Unternehmen gewandt hat. Ein Output Management bringt die erarbeitete Information dann in die entsprechende Form. Ein Wechsel, z.B. von elektronischen Eingängen auf Papier ist ohne weitere Konvertierung möglich. Damit erreicht man volle Flexibilität ohne zusätzlichen Aufwand.

    Einmal eingerichtet, haben alle Dokumente, die ein solches System durchlaufen, immer das gleiche, abgestimmte Format. Corporate Identity wird sichergestellt; ebenso gehört das Vergessen beim Einbinden von wichtigen Informationen (z.B. AGBs) der Vergangenheit an, da jeder Output in Echtzeit nach den jeweiligen Aufgabenstellungen automatisch erzeugt wird. Änderungen an Inhalten, wie Legenden, Vertragsbestandteile, Rechtsbelehrungen oder wichtige Textbausteine, werden an einer zentralen Stelle vorgenommen. Flankierende Werbeaktionen, die beispielsweise oftmals mit einer Anpassung der Signatur in E-Mails einhergehen, sind nicht mehr abhängig von der erfolgreichen Verteilung via Rundmail. Eine hundertprozentige Umsetzung ist somit garantiert und stellt die gewünschte Qualität im Kommunikationsprozess sicher.

    Zentraler Verarbeitungsknoten steuert Dokumentenfluss

    Für die Umsetzung in der Praxis ist daher eine grundlegende Analyse der bestehenden Infrastruktur notwendig. Es reicht nicht aus, ein für den jeweils akuten Bedarf passendes Programm zu installieren. Vielmehr gilt es, Redundanzen zu vermeiden. Daher müssen bereits etablierte Lösungen in diese Betrachtung mit einbezogen werden. Die Zusammenführung zu zentralen Verarbeitungsknoten ist dann ein nächster, wichtiger Schritt. Dabei können sich durchaus Synergien ergeben; bereits vorhandene Komponenten können um die entsprechende Aufgabe erweitert und müssen nicht neu angeschafft werden.

    Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Analyse der zugrundeliegenden Geschäftsprozesse. Mit der Anpassung der technischen Abläufe gehen Änderungen und Optimierungen auf der organisatorischen Ebene einher. Eingehende Dokumente können beispielsweise bereits vorklassifiziert und somit zielgenau zugeordnet, entsprechende Schritte automatisiert werden. Eine Aufbereitung des Inputs in dieser Form bedarf aber auch einer entsprechenden Dokumentation. Um eine vollständige gesetzeskonforme Behandlung gewährleisten zu können, ist es daher unerlässlich, die eingehenden Dokumente in einem revisionssicheren Dokumenten Management System abzulegen. So kann im Rechtsfall jederzeit ein Nachweis erfolgen.

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    Steuerung der Input- und Output-Kanäle über einen zentralen Verarbeitungsknoten

     

    Für die Steuerung der Prozesse ist die grundsätzliche Architektur wesentliche Voraussetzung: Egal welches Betreibermodell zugrunde gelegt wird (On Premise, Private oder Public Cloud), immer erfolgt eine Zentralisierung der benötigten Funktionalitäten (siehe Bild). Dabei legt das Input Management den Grundstein für alle nachfolgenden Prozesse – und ist Basis für die Datenaufbereitung der unterschiedlichen Anwendungen im Unternehmen. Maßgebliche Veränderungen auf der Applikationsschicht können ohne Beeinflussung der Kernroutinen des Backends umgesetzt werden. Bei einer sich ändernden Anforderung, beispielsweise einer neuen Applikation für einen Fachbereich, werden somit bereits vorhandene Module genutzt und einfach über einen Konnektor angebunden. Die Daten liegen dabei in einer universell verwendbaren Form vor.

    Fazit

    Die Erfahrung aus vielen ECM- und Beratungsprojekten zeigt, dass der Projekterfolg beim Aufsetzen neuer Lösungen zur Informationsverarbeitung maßgeblich durch die Qualität der Analyse der bestehenden Infrastruktur und Prozesse beeinflusst wird. Eine neutrale Studie vor der eigentlichen Umsetzung wird daher zuerst die bestehende Infrastruktur und die bisherigen Prozesse detailliert dokumentieren und in einem zweiten Schritt passende Hersteller identifizieren.

    Diese beiden Faktoren bilden die Grundlage für das weitere Vorgehen, das flexibel an die Kundenbedürfnisse angepasst wird. Der folgende konkrete Projektablauf wird dabei auf diese Vorgaben hin abgestimmt und modular, schrittweise und zeitlich entzerrt realisiert. Durch die Integration moderner Input-Management-Technologien und die Daten- und Dokumentenaufbereitung aus den unterschiedlichsten Quellen ist dann der Weg bereitet für eine „echte“ Multi-Channel-Kommunikation.

    www.cenit.de

    Die CENIT AG ist als Beratungs- und Softwarespezialist für die Optimierung von Geschäftsprozessen im Product Lifecycle Management (PLM) und Enterprise Information (EIM) seit 1988 aktiv. CENIT konzentriert sich auf das IT-basierte Management im Enterprise Content Management, Business Intelligence und Analytics sowie Application Management & Support.