Push-Nachrichten ‒ New Kid in Town

Aitor – Dominique Bös, Geschäftsführer, DiOmega GmbH

Sprechen wir über Mobile Content, so geht es per Definition um alle digitalen Inhalte, die mithilfe von mobilen Endgeräten immer und überall abrufbar sind. Dementsprechend fallen darunter Mobile beziehungsweise Responsive Websites, Apps, auch SMS und MMS und nicht zuletzt Push-Nachrichten. Alle versprechen Nutzen und Mehrwert – und das für alle Beteiligten.

Websites und Apps werden zunehmend der mobilen Nutzung angepasst, was sich in weniger Bildern, weniger Text und mehr Content äußert. Dass dies kein Widerspruch sein muss, zeigt sich an Push-Nachrichten – kurze, prägnante Informationen werden direkt aufs Smartphone geschickt. Unternehmen setzen vermehrt auf diese Kommunikation, um ihre Kunden zu erreichen und sie beispielsweise auf News, Aktualisierungen, Angebote und Aktionen aufmerksam zu machen. Eine Push-Nachricht ist insofern ein guter, weil vor allem auch direkter Schritt auf den Kunden zu, mit zusätzlich garantierter Zustellung der kurzen und knappen Information. Mit Push-Nachrichten akquirieren Firmen im Idealfall Neukunden, schaffen Handlungsimpulse, erhöhen die Kundenbindung, steigern den App-Traffic und damit letztlich auch den Umsatz. Wenig Zeichen versprechen hier eine maximale Wirkung – vorausgesetzt, es werden einige Regeln beachtet.

Regel Nr. 1: Relevanz beim Empfänger hinterfragen

Wofür eignen sich Push-Mitteilungen? Diese Frage scheint schnell beantwortet: Für nahezu alle Unternehmen, die ihren Kunden und potenziellen Kunden wichtige, interessante Informationen zeitnah und auf eben direktem Weg aufs mobile Endgerät senden wollen. So können beispielsweise Verlage über die neueste Ausgabe einer Fachzeitschrift informieren, TV-Sender darüber hinaus über Sondersendungen, Nachrichten-Portale über die Breaking News. Auch die Bahn kann Push-Nachrichten für Zugverspätungen und Gleisänderungen nutzen, Dienstleiser halten Interessierte über Angebote und Aktionen auf dem Laufenden.

Was jedoch, wenn die neueste Ausgabe den Empfänger der Push-Nachricht nicht tangiert, weil er eine andere Zeitschrift des Verlags abonniert hat? Was, wenn die Schlagersendung den 30-jährigen Empfänger der Push-Benachrichtigung nicht interessiert? Was, wenn die Information über das Aufsteigen eines Vereins aus der dritten Liga bei einem FC Bayern-Fan ankommt? Oder wenn die Information über die Verspätung des Zuges von München nach Berlin oder die „Nur heute-Aktion“ den aktuell im Spanien-Urlaub-Weilenden eben dort erreicht?

Ergo sollte es beim genutzten Push-Dienst immer die Möglichkeit geben, Push-Nachrichten und Empfängerkreise über Kategorien zu filtern und zu definieren. Denn erreichen zu viele nicht relevante Nachrichten den App-User, wird dieser seine Zustimmung zum Erhalt von Push-Nachrichten zurückziehen und die Chance auf diese direkte Kundenansprache ist vergeben.

Geolokalisierung auf einen Blick

Aber nicht nur App-User beziehungsweise deren Angaben sollten sorgfältig kategorisiert werden. Optimal, wenn nicht gar elementar, ist die Verknüpfung des Push-Nachrichten-Versandes mit einem GEO-Lokalisierungsdienst, um dem Kunden standortabhängige Informationen mitzuteilen. Im Zusammenhang mit Mobile Content punkten die Firmen vor allem mit zielgruppengerechten, kontextsensitiven wie auch standortbezogenen Informationen. Firmen sollten sich hierzu in die aktuelle Lebenswelt ihrer Nutzer versetzen und die Relevanz der Nachrichten für den User hinterfragen.

Standortabhängiger Versand von Push-Nachrichten
Regel Nr. 2: Informationen statt Werbung

Produktbezogene Angebote, Sonderaktionen und so weiter scheinen prädestiniert dafür zu sein, mittels Push-Nachricht promotet zu werden. Aber wie werblich darf eine Push-Nachricht sein? Grundsätzlich kann natürlich Werbung nahezu jeglicher Art auch via Push publiziert werden. Jedoch welcher Nutzen ergibt sich dadurch für den Empfänger? Ein Vergleich mit Postwurfsendungen im Briefkasten und in die Hand gedrückten Flyern darf durchaus gewagt werden. Die Push-Nachricht ist abgesetzt und kommt an – aber wie wirkt sie?

Erfahrungswerte zeigen, dass offensichtliche Werbung sowohl bei potenziellen als auch bei Bestandskunden eher negativ ankommt. Und egal, ob Print oder Online, Werbung kann schnell zu viel sein. Scheinbar willkürlich aufpoppende Werbefenster beim Surfen durchs Netz werden beispielsweise schnell weggeklickt, Informationen hingegen werden konsumiert. Und insbesondere gerade nicht-werbliche oder auf den ersten Blick nicht werbelastige Informationen sind von besonderem Interesse. Hier gilt es also, eine Kompromisslösung zu finden. Im Idealfall sollten Firmen daher Informationen pushen, in denen die Produktwerbung charmant integriert ist.

Auch Informationen in eigener Sache kommen gut an: Erinnerungs-Pushs, Berichte über ein neuerscheinendes Magazin, über die Erweiterung des Produktportfolios, über Experten, die in einem ganz speziellen Bereich Detailwissen haben: Sobald Firmen ihren Kunden einen konkreten Nutzen bieten, schaffen sie einen Mehrwert für den Empfänger.

Regel Nr. 3: Die richtige Dosierung ist entscheidend

Die Frage, wie viele Push-Nachrichten versendet werden sollten, lässt sich nicht pauschal beantworten. In jedem Fall aber sollte die Dosierung sehr genau geplant sein. Eine genaue Aussage über die Anzahl der Push-Nachrichten pro Tag hängt grundsätzlich stark von der Zielgruppe, dem Ereignis, dem Interesse und dem Content ab. Bei manchen Apps sind zwei Push-Benachrichtigungen pro Tag bereits kontraproduktiv, weil zu viel, bei anderen werden zwanzig innerhalb von 24 Stunden durchaus positiv angenommen. Eine gewisse Kontinuität schadet in keinem Fall – vergleichbar in etwa mit Radiowerbung. Selten wird ein Unternehmen nur eine Spot-Schaltung buchen.

Aber wie hält man nun am besten Maß? Hier gilt es abzuwägen. Denn geht es beispielsweise um Sportnachrichten und hierbei konkret um ein Bundesliga-Spiel, können viele Pushs in kürzester Zeit durchaus Sinn und zusätzlich sogar Spaß machen. Informationen über beispielsweise Elfmeter, Anschluss- und Führungstreffer am letzten Spieltag der Bundesliga-Saison dürfen generell als für Fußballfans interessant erachtet und entsprechend verschickt werden. Ebenso fällt die Information über einen bevorstehenden Zugausfall in diese Kategorie. Negative Konnotationen beziehen sich in diesem Fall höchstwahrscheinlich eher auf das Transportunternehmen an sich als auf seine Marketingabteilung. Auch Unwetterwarnungen müssen zeitnah kommuniziert und dürfen in höherer Frequenz verschickt werden. Hingegen sind Mehrwert und Erfolg von vierteltäglich erhaltenen Informationen über den neuen Mittagsbrunch im eigentlich präferierten Restaurant fraglich. Zielgruppe, Ereignis, Interesse und Content spielen insofern eine maßgebliche Rolle und nicht nur deshalb sollte Kunden zu jeder Zeit die Möglichkeit eingeräumt werden, Push-Nachrichten nach den ganz individuellen Bedürfnissen filtern zu können.

Auch sollte gerade zu Beginn mit dem Versand von Push-Nachrichten behutsam umgegangen und vor allem genau analysiert werden, wie die Empfänger auf die Push-Nachrichten reagieren. Entsprechende Analyse-Tools sind somit kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Denn wenn erst einmal die Anlieferung der Push-Nachrichten einer App vom Kunden deaktiviert wurde, so wird dieser in der Regel den Push-Erhalt nicht erneut aktivieren. Im Worst Case wird die komplette App gelöscht.

Sollte es dennoch wichtig sein, Kunden viele Informationen, die nicht zeitkritisch sind, mitzuteilen, so kann hierfür auf den Background Fetch zurückgegriffen werden. Bei Apple beispielsweise steuert das Betriebssystem automatisch den Start der App im Hintergrund und die App kann über eine Schnittstelle neue Informationen beziehen. Je nach deren Anzahl kann hier eine Zahl in den App Badges angezeigt werden. So sieht der User, dass es neue Nachrichten gibt, wird aber nicht von einem Push „malträtiert“. Er entscheidet selbst und konsumiert die Informationen dann, wenn er zur Aufnahme dieser bereit ist.

Fazit

Beim Bereitstellen von Mobile Content gilt es vor allem, kritisch zu sein und die Relevanz der Informationen beim Empfänger zu hinterfragen. Außerdem sollte Pushen nicht mit willkürlich abgesetzter Werbung verwechselt und darüber hinaus mit Maß und Ziel eingesetzt werden. Mit dem Beachten dieser Regeln sollte eine direkte Kundenansprache erfolgreich sein.

www.diomega.de
Dominique Bös, Geschäftsführer DiOmega GmbH, Frankfurt am Main. DiOmega ist eine deutschlandweit führende Full-Service Agentur für IT- und Webdienstleistungen. Mit individuell zugeschnittenen und zukunftsorientiert ausgerichteten Lösungen rund um Webauftritte, Content Development und Management sowie multimedialen und mobilen Applikationen bedient DiOmega seit Jahren namhafte Kunden und Partner aus verschiedensten Branchen.