Corporate Output Management – Spielmacher im ECM-Team

Thomas Würstl,Marketing Manager bei der kühn & weyh Software GmbH

Multifunktionale Dokumente, Enterprise Resource Planning (ERP), Customer Relationship Management (CRM), Document Lifecycle Management (DLM)

Der „OMS-Hype“ der letzten Jahre hat nicht nur in den Fachmedien stattgefunden, sondern vor allem in den Entwicklungsabteilungen der Hersteller. Getrieben wird die damit verbundene Leistungssteigerung der Systeme nicht nur vom Einsparpotential bei den elektronischen und vor allem den papiergebundenen Medien, sondern weitaus nachhaltiger vom unbestreitbaren Wandel des Kommunikationsverhaltens. Output Management ist zur Kommunikationsdrehscheibe geworden, auf der sich entscheidet, welcher Adressat welche Informationen in welcher Form wann auf welchem Kanal erhält und natürlich auch, wie anfallende Druck- und Versandkosten minimiert werden. Ein modernes OMS ermöglicht anwendungstechnische und strategische Fortschritte, die für den Erfolg des Unternehmens entscheidend sind; damit ist es zweifelsohne eine Schlüsseltechnologie für die Organisation der Kundenkommunikation der Zukunft.

Die jüngsten Entwicklungen im Bereich Output Management fanden in unmittelbarer Wechselwirkung mit den neuen Kommunikationstechniken und -formen statt. Sie haben die Funktionen hervorgebracht, mit denen sich die neuen vielfältigen Anforderungen an die Dokumentenprozesse effizient umsetzen und beherrschen lassen.

Dokumente der Neuen Generation

Aus den ehemaligen Print-Files, deren alleinige Bestimmung es war, im DIN A4-Format auf Papier Gestalt anzunehmen, sind hochflexible, multifunktionale Informationseinheiten geworden. Sie passen ihre Erscheinungsform den unterschiedlichen (mobilen) Medien an, sie verwandeln in Echtzeit Zahlenkolonnen in anschauliche farbige Charts, sie können sogar sprechen, wenn wir ihnen einen Screen Reader zur Verfügung stellen. Und ganz entscheidend ist, sie führen – wie einen Ausweis – Metadaten mit sich, die über ihre Identität, ihre Verwendung und ihren Sachzusammenhang Auskunft geben. Darüber lassen sie sich sowohl heute als auch in Jahrzehnten im Archiv wieder auffinden. Dieses wachsende Funktionsspektrum lässt sich am effizientesten mit einem umfassenden Corporate Output Management-System (d.h. einem OMS mit integrierter Dokumenterstellung) organisieren, weil sich die nötigen Metadaten schon während der Dokumenterstellung perfekt erheben und abbilden lassen.

Auch die inhaltlichen und formalen Ansprüche an die Kundenkommunikation steigen. Heute wird (juristisch) korrekter Inhalt erwartet, der verständlich – und gegebenenfalls mit dynamischen farbigen Grafiken – im Corporate Design präsentiert wird. Hinzu kommen barrierefreie Dokumente, die in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen werden. Anforderungen wie Lesbarkeit durch Screen Reader oder die Beschreibung visueller Elemente werden gerade im Format PDF/UA festgeschrieben. Das erfordert eine Leistungssteigerung auf breiter Basis, die wirtschaftlich sinnvoll nur mit einem modernen OMS – am besten mit integriertem Textmanagement – zu erzielen ist.

Über den gedruckten Brief hinaus haben vor allem die elektronischen Zielkanäle vielfältige Erscheinungsformen als PDF im Portal, als E-Mail, SMS oder HTML-Dokument auf mobilen Geräten. Dafür müssen unterschiedliche Aufbereitungsformen bereitgestellt werden, die auf ein und demselben Content im Dokument basieren. Ein modernes OMS automatisiert diese Prozesse und ermöglicht eine Individualisierung auch des Kommunikationskanals, so dass jeder Adressat auf seinem bevorzugten Medium angesprochen wird.

Bei allem Funktions- und Know-how-Zuwachs darf man die Fachbereichsmitarbeiter, Administratoren, Anwendungsbetreuer und -entwickler nicht vergessen, die an der Erstellung der Ressourcen, der Konfiguration der Schnittstellen und dem Design der Dokumentenprozesse beteiligt sind. Effiziente Designtools machen komplexe Aufgaben mit Rollenverteilung, Versionsverwaltung, Softwareverteilung und Aktivierung beherrschbarer. Ihr praktisches Handling entscheidet mit darüber, wie schnell und flexibel das Unternehmen auf neue Anforderungen reagieren kann.

Das Argument mit unvergänglichem Charme: Kosten senken

Ein unternehmensweit eingesetztes Output Management, das das gesamte Dokumentaufkommen eines Unternehmens sammelt und für den Versand optimiert, erzielt den höchsten Wirkungsgrad. Größter Kostenfaktor sind immer noch die papiergebundenen Dokumente, die produziert, kuvertiert und versandt werden müssen. Hier bietet ein OMS vielfältige Optimierungsmöglichkeiten in Form von White Paper Production, der Option auf kostengünstiges Outsourcing oder die „Klassiker“ Porto- und Versandoptimierung, DV-Freimachung, portosensitive Beilagensteuerung etc. Wer die Dokumentenprozesse ganzheitlich betrachtet und bereits bei der Quelle ansetzt, indem er die Dokumenterstellung mit einem unternehmensweiten Dokumenten-Service wie beispielsweise M/TEXT CS vereinheitlicht, der spart darüber hinaus noch beträchtliche Betriebs-, Lizenz- und Ressourcenkosten.

Die Mannschaftsleistung zählt!

Output Management-Systeme erzielen heute bei der Einzelwertung Bestnoten. In Fachkreisen rückt nun verstärkt ins Blickfeld, was strategisch geplante und praxisbewährte Systeme ohnehin stets berücksichtigt haben: Die Dokumentenprozesse müssen mit den vor- und nachgelagerten Systemen kommunizieren, beispielsweise dem Customer Relationship Management (CRM), dem Enterprise Resource Planning (ERP), dem Input Management oder dem Dokumenten Management (DMS). Darüber hinaus müssen sie in übergeordnete Konzepte wie Enterprise Content Management (ECM) oder Document Lifecycle Management (DLM) eingebunden werden. Dazu später noch ein Beispiel.

Bild: Kommunikation des OMS mit den vor- und nachgelagerten Systemen

ECM als Konglomerat von Methoden, Technologien und Werkzeugen „… zur Erfassung, Verwaltung, Speicherung, Bewahrung und Bereitstellung von Content und Dokumenten …“[1] ist ja mehr als Strategie und „Konzept“ denn als konsistentes System zu verstehen. Und erfolgreich ist es, wenn die unterschiedlichen Komponenten bestmöglich miteinander kooperieren. Output Management ist dabei eine dieser Komponenten und erfolgreich ist es dann, wenn es nicht nur die Erstellung, Optimierung und multiple Ausgabe von Dokumenten perfekt organisiert, sondern mit den benachbarten Systemen kommuniziert und über Daten- und Anwendungsebenen hinweg durchgängige Prozesse ermöglicht. Schon die Vielzahl der beteiligten Systeme macht deutlich, dass hier ein flexibles Schnittstellenkonzept gefragt ist, das die Komponenten schnell und sicher wie ein Klettverschluss miteinander verbindet. Ebenso schnell müssen sie sich auch wieder voneinander trennen lassen. Deshalb darf keine tiefgreifende Integration erfolgen – gemäß dem SOA-Standard, der eine strikte Trennung von Business-Logik, Datenhaltung und z.B. Dokumenterstellung vorsieht.

Die heute gängige OMS-Definition erfasst mit der „Erstellung, Generierung, Steuerung und Verteilung von elektronischen oder physisch vorliegenden Dokumenten an alle vorgesehenen Empfänger im Unternehmen oder außerhalb eines Unternehmens“[2] die operative Ebene. Doch es findet derzeit – getrieben durch den SOA-geprägten Integrationsansatz – eine Funktionserweiterung statt, die die Ebene der Metadaten betrifft. Das OMS muss in der Lage sein, sich gleichsam permanent selbst zu protokollieren und die Schnittstellen von Monitoring-Tools, Closed Loop-Szenarien, Document Lifecycle Management und elektronischer Kundenakte mit Laufzeitinformationen zu versorgen. Voraussetzung dafür sind Schnittstellen, die an definierten Verarbeitungspunkten nicht nur Statusinformationen in Echtzeit liefern, sondern auch ereignisgesteuert Aktionen starten können, beispielsweise einen Reprint, wenn bei der Kuvertierung etwas schief gegangen ist. Der betriebliche Vorteil liegt darin, dass dem Kundenservice eine bis dato im wahrsten Sinne ‚unbekannte‘ Auskunftsfähigkeit geboten wird. Praktisch in Echtzeit kann er sagen, wann ein Dokument zur Verarbeitung eingegangen ist, einem Verarbeitungsprozess zugeteilt wurde, gedruckt oder dem Archiv übergeben wurde – oder ob eventuell Fehler im Prozess aufgetreten sind und wann z.B. mit dem Versand des Nachdrucks zu rechnen ist.

Ein Standard ist ein Standard ist ein Standard

Es liegt auf der Hand, dass im Interesse der Integration ein OMS, das marktbewährte Standards bei Schnittstellen, Formaten und Plattformen nutzt, gegenüber proprietären Lösungen im Vorteil ist. Ein Softwarehaus wie kühn & weyh legt demzufolge schon bei der Produktentwicklung höchsten Wert auf Verwendung solcher Standards. So sorgt beispielsweise der Java EE Application Server als Softwareplattform der Serie M/ für beliebige Skalierbarkeit, Load-Balancing, hohe Ausfallsicherheit und größtmögliche Plattformunabhängigkeit. Das zentrale Tool für Ressourcenerstellung und Konfiguration, das auf Eclipse basiert, nutzt dessen in der Fachwelt bekanntes und bewährtes Framework inklusive der Anbindung an (Open Source-)Software für Versionsverwaltung, Aufgabensteuerung und vieles mehr. Zur Vereinheitlichung der Benutzerverwaltung setzt man auf den LDAP-Standard. Das auf dem XSL FO-Standard basierende interne Dokumentenformat bildet eine nach allen Seiten offene Plattform für Formatkonvertierungen und den Einsatz der weit verbreiteten FOP-Renderer. In vielen Unternehmen ist Java als Softwarestandard für die Anwendungsentwicklung gesetzt. Damit sind Dienste wie der Java Messaging Service (JMS) oder die Authentifizierung über JAAS automatisch verfügbar und etabliert.

Ein Beispiel: Im Rahmen der SOA-Architektur eines Unternehmens ist es heute viel einfacher, die Anbindung einer Mainframe-Fachanwendung an die moderne Java-Architektur z.B. von M/TEXT CS über Webservices[3] herzustellen, statt – wie früher üblich – ein proprietäres Softwaremodul zur Kommunikation zu installieren. Auch die Verwendung wohldefinierter Datenformate wie XML zur Bereitstellung von Auftragsdaten hat sich bestens in der Praxis bewährt. Eine der Leitlinien zur Konsolidierung der IT-Landschaft und deren Prozesse ist also die konsequente Nutzung von a) Standards, b) Standards, c) Standards.

Zurück zur Ausgangsfrage

Wie sieht ein durchgängiges, leistungsfähiges ECM-Konzept in der Praxis aus und welchen Beitrag leistet hier ein modernes OMS? Als einer der führenden Anbieter am Markt betreut kühn & weyh Kundenlösungen, die bereits ein durchgängiges ECM-Konzept, wie es hier beschrieben wird, umgesetzt haben: Ein bedeutender Versicherungskonzern etwa hat schon vor Jahren ein umfassendes Restrukturierungsprojekt aufgesetzt, das bessere Erreichbarkeit, Konzentration und höhere Qualifizierung der Serviceleistungen des Unternehmens vorsah. Dafür wurden sieben auf Deutschland verteilte Leistungszentren mit hoch qualifizierten Kundenbetreuern eingerichtet; „meinen Versicherungsberater in der Zweigstelle nebenan“ gab es somit nicht mehr. Alle Kundenanfragen via Brief, Telefon, E-Mail, Fax und Internet werden gebündelt und auf die freien Beraterplätze verteilt, die nun spartenübergreifend für alle Versicherungsnehmer zuständig sind. Für das begleitende IT-Projekt bedeutete das den Aufbau eines umfassenden Document Lifecycle Managements. Alle Kundendaten mussten über ein zentrales System für den Kundenbetreuer in einer elektronischen Kundenakte auf Knopfdruck verfügbar sein: abgeschlossene Verträge, archivierte Vorgänge, laufende Korrespondenz, anstehende Fristen etc. Erklärtes Ziel ist die sogenannte fallabschließende Bearbeitung, also die einstufige Bearbeitung eines Kundenanliegens, die schon in der Angangsphase in über 70% der Fälle erreicht wurde. Über die zentrale Bedeutung des Corporate Output Managements gab es keinen Zweifel: „Dokumente sind das entscheidende Kommunikationsmittel zum Kunden, Erstellung und Versand sind zentrale Bestandteile aller Prozesse.“[4] Es ging um nichts weniger als die „Optimierung und [den] Ausbau der Dokumentenerstellung als zentrale, konzernweit zu nutzende Dienstleistung“[5].

Noch weitere Projekte dieser Art ließen sich anführen. Ihnen ist neben der wegweisenden Nutzung des Output Managements als zentrale Kommunikationsplattform gemeinsam, dass sie von den Konzernen mit hoher Priorität, entsprechendem Personal und geeigneter Softwareausstattung in einer Art Pionierleistung realisiert wurden. Die aktuelle Marktentwicklung zielt darauf ab, Standards und Schnittstellen bereitzustellen, die eine derartige Integration erleichtern und den nötigen Projektaufwand verringern, so dass weit mehr Unternehmen von einem ganzheitlichen ECM-Konzept, verbesserten Serviceleistungen und einer zeitgemäßen Kundenkorrespondenz profitieren können.

Der Ansatz bietet noch zahlreiche Entwicklungsmöglichkeiten. So machen Datenschutzbestimmungen und ein selbstbewussteres Informationsverhalten von Kunden und Interessenten ungefragt zugestellte Werbebotschaften immer fragwürdiger. Umso wichtiger werden daher die Reaktionen auf aktive Kontakte und Anfragen von Interessenten per E-Mail, Internet, Telefon, Brief etc. Ein ECM-Konzept, das diese – auf allen Kanälen eingehenden – sogenannten Inbounds in seiner Kundenkommunikation (via OMS) bis zum letztmöglichen Zeitpunkt der Ausgabe berücksichtigen kann, trägt dieser Entwicklung Rechnung.

Fazit

Business-Dokumente sind und bleiben das entscheidende Verbindungsglied zum Kunden. Sie entledigen sich immer mehr ihrer „physischen“ Papierform und entwickeln sich zu multifunktionalen elektronischen Informationseinheiten. Corporate Output Management ist das Instrument, das diese Multi-Talente erzeugt, jeden ihrer „häuslichen“ Schritte überwacht, ihnen vermittelt, wo sie hingehören und wozu sie da sind, sie schließlich auf den richtigen Weg bringt und ihnen das passende Outfit mitgibt.

Zeitgemäßes Corporate Output Management ist aber noch mehr. Es ist das Instrument, das den Kontakt herstellt zwischen den Business-Dokumenten und ihrem betrieblichen Umfeld mit allen beigeordneten und übergeordneten Prozessen. So sorgt Corporate Output Management für erfolgreiche Kundenkommunikation und versorgt gleichzeitig das ECM-/DLM-System mit Prozessdaten in Echtzeit und erhält es am Leben. Die Vorteile dieser Kommunikationsdrehscheibe sind für den zukünftigen Markterfolg entscheidend: erstens transparente Prozesse, die der Kundenberatung einen Informationsvorsprung sichern, zweitens kontrollierte Prozesse, die mittels Closed Loop und Monitoring höchste Prozesssicherheit schaffen, drittens differenzierte Prozesse, die die gestiegenen Kundenerwartungen erfüllen und schließlich beherrschbare Prozesse, die den Betrieb effizient und wirtschaftlich machen.


[1] Aus der Definition des AIIM, Association for Information and Image Management international, http://www.aiim.org/What-is-ECM-Enterprise-Content-Management, September 2012.

[2] Die bündige Wikipedia-Definition – hier stellvertretend für ähnliche, in den Verbänden und bei Herstellern zu findende Formulierungen.

[3] Diese Standardisierung umfasst auch Mainframes, auf denen sich heute Webservices nutzen lassen.

[4] Zitat aus der Präsentation eines Vorstandsmitglieds

[5] Ebenda