Autor – Dr. Richard E. Rülke, Global Channel Manager, Inventive Designer
Seit Jahrzehnten wird Geschäftskorrespondenz bei größeren Unternehmen mit Spezialsoftware generiert und weiter verarbeitet: Document Composition & Output Management (DCOM). Als im Lauf der Zeit die Qualität der HTML-Ausgabe von einigen DCOM-Lösungen besser wurde, konnten diese für eine grafisch hochwertige E-Mail-Ausgabe eingesetzt werden. Auf diese Weise ließen sich die intrinsischen wirtschaftlichen Vorteile der zentralen Korrespondenzerstellung voll ausnutzen. Viele „Internet-Only-Unternehmen“ setzten statt einer DCOM-Lösung jedoch eine spezialisierte E-Mail-Lösung ein, die insbesondere in den Bereichen der grafischen Aufbereitung und des Response-Managements.
Mobile Devices als neue Säule in der Kundenkommunikationen
Mit Mobilen Devices wurde diesem Procedere zwar nicht ein neues Ausgabeformat an sich hinzugefügt, aber es änderten sich viele Aspekte in der Anwendung. Neben den Funktionen eines Touchscreens und der Tatsache, dass man das Gerät auch drehen konnte, boten vor allem die Anwendungen von Push-Notifications und Apps neue Möglichkeiten. Technische Herausforderungen für die Darstellung von Dokumenten waren – und sind – dabei unter anderem die riesige Bandbreite an unterschiedlichen Bildschirmtypen. Aber auch die sogenannten „Device-Capabilities“ wie Kamera oder GPS müssen nun in die Benutzerprozesse integriert werden. Diese Möglichkeiten konnten von den meisten DCOM-Lösungen noch nicht vollständig genutzt werden, wodurch viele Unternehmen entweder selbst Lösungen entwickelten, oder Spezialsoftware einsetzen.
Was die Erstellung und Verteilung von Kundenkommunikationen anbelangt, setzten Mobile Devices die Hersteller von klassischen DCOM-Lösungen daher vor enormen Herausforderungen, an denen bis heute noch gearbeitet wird. Doch die Ansätze von DCOM-Lösungen sind für Mobile Devices nur bedingt geeignet – insbesondere hinsichtlich der Benutzerinteraktivität. Ein radikal anderes Konzept ist gefragt. Für viele Hersteller von DCOM-Lösungen bedeutet dies ein komplettes Re-Design der Software – dafür aber eine Chance, sich zu einem Anbieter moderner und umfassender Customer Communications Management-Lösungen (CCM) zu entwickeln.
Daher stellt sich die Frage: verkümmern DCOM-Lösungen zum Dinosaurier der EDV, oder sind sie Imstande, sich zum universellen Kommunikationsplattform für Druck, E-Mail. Portal und Mobile zu entwickeln?
Ausgangslage: Heterogene CCM-Landschaften
Das unmittelbare Ergebnis der Einschränkungen klassischer DCOM-Lösungen war, dass die erste Generation von CCM-Plattformen sehr heterogen war und grob in drei Bereiche unterteilt werden können:
• die klassische, seitenorientierte Dokumentgenerierung von Druckformaten und als PDF, inklusive der Spezialbereich der interaktiven Dokumenterstellung. Diese wird weiterhin mit DCOM-Software erstellt, bearbeitet und verteilt.
• die Generierung von aufwändig gestalteter elektronischer Kommunikation im HTML-Format, zum Beispiel für E-Mail und Portal. Bei manchen Unternehmen wird dafür die bereits vorhandene DCOM-Lösung eingesetzt, oft jedoch eine spezifische E-Mail- und Response-Managementlösung.
• die Erstellung von Kundenkommunikationen speziell für Mobile Devices, wie Apps, Push-Notifications, Social Media, usw. In dieser jungen Disziplin finden sich teils noch viele selbstprogrammierte Lösungen und Individualentwicklungen, aber zunehmend auch spezialisierte Standardlösungen.
In dieser Phase der heterogenen CCM-Landschaften befinden sich sehr viele Unternehmen gerade. Das ist nicht grundsätzlich schlecht – die komplexe Vielfalt im CCM und ihrer vorgelagerten Themen Customer Relationship Management und das darüber liegende Customer Experience Management sind heruntergebrochen in kleineren Themenbereichen einfacher zu konzipieren und umzusetzen. Dieser Ansatz zahlen Unternehmen jedoch mit einen Verlust an Synergie-Effekten, „Economy of Scale“ und mit höheren Kosten.
Einheitliche CCM-Plattform bietet Vorteile
Für die Konsolidierung aller Teillösungen für die Kommunikationserstellung zu einer zentralen CCM-Plattform gibt es eine Reihe von Argumenten. So werden zum einen immer mehr Daten aus immer mehr verschiedenen Fachanwendungen verwendet. Vor allem für Personalisierung und Individualisierung der Kommunikation werden viele zusätzliche Daten benötigt. Auf Basis dieser Profildaten können in der CCM-Lösung über eine eingebettete Logik kunden- oder fallspezifische Inhalte, Layouts, Ausgabekanäle und gar komplette Prozesstypen selektiert werden.
Zum anderen ermöglicht das Prinzip der Wiederverwendung von Kommunikationsinhalten (salopp auch Textbausteine genannt), Layouts sowie von Logikregeln und Prozessen, die professionelle CCM-Lösungen seit vielen Jahren bieten, eine sehr schlanke Organisation für die Erstellung von einer großen Anzahl von komplexen Kommunikationsvorlagen. Dazu kommen weitere Vorteile wie ausführlichen Möglichkeiten, um erzeugte Kommunikationen – egal ob Druck, oder digital – in nachgelagerten Prozessen weiter zu verarbeiten und zu steuern und um regel- und prozessabhängig Medienwechsel in Kommunikationen zu ermöglichen.
Zentrales Kommunikationsmanagement – auch für Mobile Devices
Kommunikationsorientierte Geschäftsprozesse sind mittlerweile sehr interaktiv und schließen die unterschiedlichsten Fachanwendungen, Personen und Medientypen ein – Papier, E-Mail, Portal, Push-Notifications bis hin zu personalisierten Kommunikationen über Medien wie Youtube, Whatsapp und Facebook. Grundsätzlich können DCOM-Plattformen zu einer zentralen CCM-Lösung zusammengefügt werden, jedoch müssen dafür eine Anzahl an Voraussetzungen hinsichtlich der Funktionalität erfüllt werden:
„Mobile-Ready“
Mobile wird sehr oft einfach nur als ein weiterer Ausgabekanal betrachtet – mit dem gleichen Inhalt wie die herkömmlichen Kanäle. Doch mobile Geräte haben zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten wie beispielsweise Push-Benachrichtigungen, was eine Kommunikationsschnittstelle zu den Betriebssystemen der Mobile Devices erforderlich macht. Darüber hinaus ist bei der mobilen Kommunikation ist eine Offline-Verfügbarkeit der Apps für die Kunden wichtig.
Responsive Design
Durch die geringe Bildschirmgröße von einfachen Smartphones kann der Inhalt im Vergleich zu größeren Geräten nicht einfach nur verkleinert wiedergegeben werden, sondern muss anders aufgebaut sein. So ist der Bildschirm für Tablets, Laptops und Pcs beispielsweise in zwei nebeneinander stehenden Gruppen aufgeteilt, bei Smartphones werden diese Elemente jedoch einzeln und untereinander dargestellt.
Unterschiedliche Anordnung der Elemente – angepasst an die Bildschirmgröße
Device-spezifisches Testen
Das Testen von Kommunikationsvorlagen für alle relevanten Devices ist unerlässlich. Das bedeutet in der Praxis, dass zum Beispiel das Aussehen einer HTML-E-Mail auf mehr als 50 unterschiedlichen Device-Typen überprüft wird und dass im Vorlagendesign Änderungen so lange durchführt werden, bis User Experience und Brand-Design stimmen.
Dynamic Documents
Manche innovative Hersteller von CCM-Lösungen bieten Benutzern auch zusätzliche Funktionalität – Stichwort „Dynamic Documents“. Der Kunde kann in diesem Fall auf sensitive Dokumentbereiche klicken oder tippen, um damit zusätzliche Details zu einem Dokument einzusehen, beispielsweise bei komplexen Rechnungen und Kontoauszügen. Weitere Szenarien sind eingebettete Videos oder elektronische Formularbereiche, mit denen Daten gesammelt und dynamisch weitergeleitet werden können.
Response-Tracking
Moderne CCM-Lösungen bieten ein integriertes Response-Tracking und können diese Response-Daten speichern, exportieren oder auch auswerten. Diese Funktion wird für die Optimierung des Customer Experience immer wichtiger.
Mehrstufige Kommunikation
Das Übermitteln einer Kommunikation verlangt heute eine flexible Vorgehensweise, bei der die CCM-Plattform sich an das kundenseitige Verhalten anpasst – unabhängig von der Frage, ob auf Mobile Devices, oder auf klassischer Weise. Starre Kundenprofile werden durch flexible, adaptive Kommunikationslogik abgelöst. Bounce-Management mit dahinterliegenden Reaktionsprozessen ist Pflicht. Hinzu kommen adaptive Prozesse mit persönlichen Push-Messages, falls E-Mails nicht ankommen, nicht geöffnet, oder nicht gelesen werden.
Interaktive Dokumenterstellung für mobile Mitarbeiter
Ein Spezialbereich innerhalb des DCOm ist die interaktive Dokumenterzeugung durch Sachbearbeiter. Sind Mobile Devices auch dafür geeignet? In der Praxis werden viele Sachbearbeiter nach wie vor am Arbeitsplatz arbeiten und stellt sich diese Frage nicht. In der Interaktion zu (potentiellen) Kunden im POS ist der Trend um Tabletts zu verwenden jedoch deutlich zu beobachten und Genehmigungsverfahren können sogar am Smartphone durchgeführt werden.
Mobile Devices bieten neue kreative Möglichkeiten um Textbausteinselektion und Dokumentenvorschau zu kombinieren – man muss sie nur nutzen. So können UI’s durch wischen ein- und ausgeblendet werden.
Fazit
Die Stärken von DCOM-Lösungen mit der Zukunft von modernsten multimedialen Kommunikation auf Mobile Devices zu verknüpfen, anstatt einzelne Tools für die verschiedenen Kommunikationsprozesse und -typen einzusetzen, erscheint aus heutiger Sicht vorteilhaft und wirtschaftlich sinnvoll. Doch ist die Transformation von DCOM zum konsolidierten multimedialen CCM-Plattform nur unter der Voraussetzung erfolgversprechend, wenn Technologien, Funktionalitäten und Möglichkeiten der neuen Medien genutzt werden können. Einige Anbieter haben das erfolgreich geschafft.
Mobile Devices werden eine immer größere Rolle in der Kundenkommunikation einnehmen und der klassische Druck-Output verliert an Bedeutung.
www.scripturaengage.com
Dr. Richard E. Rülke ist Global Channel Manager beim CCM-Spezialisten Inventive Designer. Inventive Designers ist globaler Anbieter der preisgekrönten und innovativen „digital-first“ Customer Communications Management (CCM) Lösung Scriptura Engage. Sie hilft Organisationen, ihre Kommunikationsstrategie umzusetzen und ermöglicht Ihnen, personalisierte Kommunikation zu entwerfen, bei Bedarf interaktiv auf kontrollierte Weise zu bearbeiten und über alle Kanäle zu verteilen.
