Web 2.0-Komponenten, Unternehmensprozesse, Service-orientierte Architektur (SOA), Change Management, soziale Kollaboration
Michael Krebs, esentri consulting GmbH
Die Siegeszug sozialer Netzwerke, welche sich vor allem im privaten Sektor in rasender Geschwindigkeit über den ganzen Erdball ausgebreitet haben, ist schon seit langem über die reine Nutzung von Web 2.0 und Social Media als Kommunikations-, Informations- und Meinungsbildungswerkzeug für nichtkommerzielle Zwecke hinausgewachsen. In rasender Geschwindigkeit erhalten Begriffe wie Enterprise 2.0 und Social CRM Einzug in die alltägliche Geschäftswelt, auch wenn dabei viele Unternehmen zum heutigen Zeitpunkt die Tragweite dieser Technologien für Ihre weitere Unternehmensentwicklung noch nicht wirklich erfassen können.
Der Grund hierfür ist aber nicht nur darin zu suchen, dass die Gruppe der sogenannten Digital Natives, eben jene Generation, die mit der Nutzung des Internets und den sozialen Medien aufgewachsen ist, noch nicht durchgängig in den Entscheidungs- und Managementebenen der klassischen Unternehmenswelt angekommen ist, sondern liegt auch in der Vielzahl von mehr oder weniger sinnvollen Begriffen und Werkzeugen begründet, die heute im Unternehmensbereich versuchen, einen Anteil des Social CRM-Marktes für sich zu beanspruchen. Zur allgemeinen Informationsüberflutung gesellt sich immer mehr ein buntes Konglomerat an Tools und Anwendungen, die viele Firmen heute mit Techniken und Begrifflichkeiten überfordern, ohne die wirklich wichtigen Kernelemente des „Social Enterprise“-Gedanken im Unternehmen nutzbar zu machen. Nicht selten kommt es dabei vor, dass unter dem stetig wachsenden Druck, bei den neuen Social-Techniken dabei sein zu müssen, der wirkliche Nutzen erst zu spät in den Vordergrund einer tiefgehenden, aber elementaren Analyse der Anforderungen des Unternehmens gestellt wird. Social CRM wird in diesem Rahmen häufig als Begriff verwendet, der für unterschiedlichste Anwendungsbereiche als Platzhalter verwendet wird und somit einen großen Interpretationsspielraum aus Mangel einer konkreten Definition erlaubt.
Social CRM – drei Bereiche für die Kategorisierung
Folgt man als intensiver Nutzer der Social-Media Kanäle den einschlägigen Blogs und Twitterfeeds entsteht schnell der Eindruck, dass Social CRM heute bereits in den meisten Unternehmen angekommen sein müsste. Die Realität ist eine andere! Wie das Marktforschungsinstitut Gartner in seiner Analyse im Jahr 2011 [Gartner Magic Quadrant for Social CRM http://www.slideshare.net/fred.zimny/gartner-magic-quadrabt-social-crm-2011] herausgefunden hat, beträgt der Anteil von Social CRM Lösungen, gemessen am Gesamtmarkt für CRM-Systeme, nur mickrige 5 Prozent. Noch interessanter wird an dieser Stelle ein genauer Blick auf die Applikationen, welche Gartner innerhalb seines „Magic Quadrants“ in den Bereich Social CRM einstuft. Soviel vorweg: Die meisten Applikationen haben nur am Rande etwas mit klassischen CRM-Applikationen zu tun, wie man diese von den Weltmarktführern Oracle oder SAP kennt und die sich als Standard in den meisten größeren Unternehmen seit Jahren etabliert haben. Generell kann eine Kategorisierung des Social CRM-Marktes in drei Bereiche stattfinden:
- 01 Klassische Vertriebslösungen, die um „Social“-Komponenten ergänzt werden
- 02 Interne soziale Unternehmensnetzwerke
- 03 Social Media Marketing und Monitoring-Lösungen
Die erste Kategorie kommt dabei noch am ehesten dem Grundgedanken des Customer Relationship Managements aus einer softwaregetriebenen Sichtweise nach. In klassischen CRM-Tools, wie sie am Markt bisher vorherrschen, dreht sich alles um die Erfassung, Auswertung und die vertriebliche Verarbeitung von Leads und Kundendaten. Hört sich im ersten Moment nach etablierten CRM-Systemen der Marktführer an, die jetzt auch Facebook und Twitter „sprechen“. Aber weit gefehlt! Unter den Leadern im Sinne der Gartner-Analyse findet sich kein einziger großer Anbieter wie z.B. Oracle mit seinen Siebel CRM oder CRM-on-demand-Lösungen, sondern jüngere Nischenplayer, die bei ihren Produkten voll auf die Cloud als Infrastrukturbasis setzen und mit klassischen Unternehmensapplikation, die „on-premise“ vor Ort beim Kunden betrieben werden, nur wenige Gemeinsamkeiten haben.
Die zweite Kategorie, welche heute oft unter dem Schlagwort Social CRM genannt wird, sind Angebote, die dem Aufbau interner und externer Unternehmensnetzwerke dienen und damit Möglichkeiten wie den Betrieb von Mitarbeiter- und Kundencommunities oder die Kommunikation über die sogenannten Activity-Streams ermöglichen, welche im Kern nichts anderes sind als die von Facebook oder Xing bekannten Statusmeldungen und Kommentare auf unterschiedlichen, meist themenbasierten Pinnwänden. Funktionen zur Kundendaten- und Kontaktverwaltung sucht man in dieser Kategorie dagegen vergebens.
In der dritten Gruppe finden sich vor allem Tools zur Durchführung und zum Monitoring umfangreicher Kampagnen im Social Web. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl an Angeboten, die oft auch unter dem Schlagwort „Social Media Analytics“ zusammengefasst werden und weitreichende Möglichkeiten zur Auswertung der Social Media-Aktivitäten des eigenen Unternehmens bieten. Zwar wird hier der Kerngedanke des Kampagnenmanagements von klassischen CRM-Systemen übernommen und nach Social Media-Maßstäben umgesetzt, die Vertriebssteuerung und Kundenpflege über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg bleibt dabei allerdings meist auf der Strecke.
Nur wenige Anbieter schaffen es tatsächlich, die klassischen CRM-Funktionalitäten mit den neuen Möglichkeiten von Social CRM-Konzepten zu kombinieren und damit wirklich vollumfängliche Lösungen anzubieten. Nur Salesforce.com, der Marktführer im Cloud-basierten CRM-Markt bietet hier Produkte an, die beide Welten miteinander grundlegend vereinen.
Sind Unternehmen bereit für Social CRM?
Nachdem sich also zeigt, dass der Begriff Social CRM nicht immer gleichzusetzen ist mit einem eindeutig definierten Leistungsspektrum aller unter diesem Deckmantel vereinten Applikationen, stellt sich die Frage, ob Unternehmen, die hauptsächlich den klassischen Vertrieb im Fokus haben und diesen um soziale Komponenten anreichern möchten, wirklich mit den heute am Markt verfügbaren Produkten eine adäquate Lösung für Ihre derzeitigen Anforderungen finden werden.
Hinzu kommt ein Problem, welches auch durch den Spiegel Online Autor Christian Stöcker in seinem aktuellen Buch mit dem Titel „Nerd Attack“ [Nerd Attack . Eine Geschichte der digitalen Welt vom C64 bis zu Twitter und Facebook, Stöcker, Christian, 1. Auflage 2011, Spiegel Buchverlag] thematisiert wird. Durch die steigende Anzahl an unterschiedlichsten Kommunikations und Informationskanälen, sowohl extern wie auch intern im Unternehmen, sinkt die Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit vieler Mitarbeiter. Wer hat sich nicht schon selbst dabei ertappt, dass er in weniger produktiven Phasen schnell mal für ein paar Minuten den Verlockungen des Internet erlegen ist. Der Autor vergleicht dieses Verhalten mit der Forderung an Schüler, ihren Schreibtisch vor dem Anfertigen wichtiger Arbeiten aufzuräumen, um nicht von ablenkenden Reizen umgeben zu sein. Betrachtet man unseren virtuellen Büroarbeitsplatz findet man heute einen eher chaotischen Schreibtisch vor, auf dem es nur so von Ablenkungen wimmelt. Durch Social CRM-Tools wird im ersten Schritt noch mehr Unordnung als eigentlicher Mehrwert geschaffen, da Mitarbeiter nur in den wenigsten Fällen von Haus aus die Fähigkeit besitzen, die neu hinzugewonnenen Informationen zielgerichtet zu verwenden und statt dessen eher dazu neigen, in den zusätzlich angebotenen Daten und Möglichkeiten zu versinken.
Deshalb scheint es in vielen Fällen sinnvoller, klassische Unternehmensprozesse, die zwar im Allgemeinen für „unsexy“ erachtet werden, als Grundlage des Social CRM-Gedankens zu analysieren und grundlegend auf den Wandel zur Social Enterprise vorzubereiten. In vielen Fällen reicht es dann auch aus, klassische CRM-Systeme, die den Mitarbeitern aus ihrer täglichen Arbeit vertraut sind, genau um die elementaren Web 2.0-Komponenten anzureichern, anstatt mit neuen und völlig revolutionären Ansätzen eine Sturmflut an Informationen unkontrolliert auf die unterschiedlichen Unternehmensbereiche einbrechen zu lassen.
Auch Social CRM benötigt definierte Prozesse
Aktuelle Studien zeigen, dass die IT-Abteilungen in Unternehmen die Unternehmensprozesse schon seit längerem nicht mehr unter Kontrolle haben und daher viele Prozesse wieder weg von den IT-Systemen und zurück in die vielgeliebten Excel-Tabellen gewandert sind. Dies liegt vor allem daran, dass die im Unternehmen eingesetzten Systeme nicht mit dem schnellen Wandel und der heute geforderten Flexibilität und Reaktionszeit einer globalisierten Unternehmenskultur mithalten können. Aus diesem Grund schaffen sich Fachbereiche eigene Lösungen, die aber langfristig in einem Desaster enden werden. Will sich ein Unternehmen also heute mit dem Thema Social CRM und Enterprise 2.0 beschäftigen, kann dies im Rahmen einer Modernisierung der IT-Landschaft auch dazu genutzt werden, nur sekundär mit dem „Social“-Thema verbundenen Abläufe wieder in geregelte und vor allem IT-gestützte Unternehmensprozesse zu überführen. Methoden hierzu, wie z.B. Serviceorientierte Architekturen, sind seit langem vorhanden, werden aber nicht konsequent umgesetzt.
Es ist also an der Zeit, die Notwendigkeit einer Social CRMIntegration auch dafür zu nutzen, die Prozesse wieder in Richtung der IT-Abläufe zu kanalisieren. Denn Social CRM ist eben nicht nur Vertrieb oder Marketing und betrifft immer das ganze Unternehmen. Hier findet man Themen wie interne Kommunikation, Crowdsourcing oder Human Capital Management, die alle eng mit den Grundsätzen der sozialen Netzwerke verbunden sind und weit über reinen Vertrieb hinausgehen. Daher ist es wichtiger, sich langfristig und aus Gesamtunternehmenssicht zu überlegen, wie eine Strategie über die nächsten Jahre aussehen kann, in der die Gedanken moderner Enterprise 2.0-Architekturen im Kern des Unternehmens verankert werden müssen. Diese elementaren Grundlagen müssen im nächsten Schritt in entsprechenden Prozessen formuliert und anschließend aus IT-Sicht umgesetzt werden.
Die Auswahl der zugehörigen Tools ist nur ein begleitender Faktor und wird in vielen Fällen überschätzt. Aus heutiger Sicht ist es für die meisten Unternehmen sinnvoller, bestehende Systeme um Social CRM-Komponenten zu ergänzen, als bereits zum jetzigen Zeitpunkt einen vollständigen Paradigmenwechsel hin zu Cloud- und Software-as-a-Service-Lösungen zu vollführen. Doch unabhängig der eingesetzten Tools bleiben die Prozesse davon unberührt und überstehen im Kern auch alle zukünftigen Erweiterungen und Anpassungen der Systemlandschaft. Umgekehrt führt die vorschnelle Einführung von Social CRM-Systemen und internen sozialen Netzwerken eher zu einer Überforderung des Unternehmens und vieler Mitarbeiter und lässt grundlegende Prozesse weiter verwässern, was in der langfristigen Entwicklung nicht absehbare Auswirkungen haben kann.
Die Schritte zum Social Enterprise
Ein Paradebeispiel für den gelungenen Wandel zu einer Social Enterprise ist Burberry. Angela Ahrendts, CEO von Burberry, bringt es dabei in einem Satz auf den Punkt: „Wie bitte soll das Geschäftsmodell eines Unternehmens in 5 Jahren aussehen, wenn deren CEO heute noch nicht über das Thema Social Enterprise nachdenkt?“ Soziale Netzwerke und Social CRM-Gedanken sind schon lange der reinen Hype-Phase entwachsen. Es geht nicht um die Frage, ob und wann man anfängt, diesen elementaren Wandel umzusetzen, sondern eher um die Festlegung einer Roadmap, die einen sanften Wandel des Unternehmens hin zur Social Enterprise festlegt.
1 Schritt: Soziale Netzwerke und Social CRM intern umsetzen
Social CRM funktioniert nur dann, wenn auch intern eine Kultur der sozialen Kommunikation etabliert wird. Dieser Schritt wird schon allein durch den Generationenwandel der Mitarbeiter indirekt als Anforderung in die Unternehmen getragen. Wer es nicht schafft, den Bedürfnissen der Digital Natives im Unternehmen nachzukommen, wird in naher Zukunft bei der Personalbeschaffung und Weiterentwicklung unter Nachteilen leiden, die sich mit Geld allein gar nicht mehr ausgleichen lassen. Methoden der sozialen Kommunikation können dabei mit einer Vielzahl von Werkzeugen im Unternehmen etabliert werden, die dem E-Mail-Versand um ein Vielfaches überlegen sind und die Kommunikation im Kontext von Aufgaben, Dokumenten und anderen relevanten Geschäftsobjekten im Unternehmen in den Vordergrund stellen.
2 Prozesse analysieren und über Applikationsgrenzen hinweg integrieren
Ist im Unternehmen ein internes soziales Netzwerk geschaffen, stellt sich die Frage der Integration interner Systeme als auch externer Quellen im Rahmen einer Geschäftsprozessbetrachtung. Des Weiteren ist die Einbindung in eine bestehende IT-Landschaft als zentrale Aufgabenstellung zu sehen. Die passenden Technologien stehen seit langem zur Verfügung. So kann z.B. mit der Oracle SOA Suite und den zugehörigen Prozesstools wie dem BPEL-Process Manager und der Oracle BPM Suite eine Modellierung der Geschäftsprozesse unter Berücksichtigung der Social CRM-Strategie erfolgen, die auch nachhaltig im Unternehmen umgesetzt werden können. Ein radikaler Wechsel der Unternehmensapplikationen ist dabei gar nicht nötig, vielmehr ist es oft zielführender, bestehende ERP-Systeme oder CRM-Anwendungen mit internen sozialen Netzwerken wie dem Oracle Social Network zu verbinden. Damit kann in der bereits etablierten Applikationslandschaft zusätzlicher Mehrwert geschaffen werden, was vor allem die interne Kommunikation auf ein neues Qualitätslevel hebt.
3 Kunden integrieren
Die Integration sozialer Komponenten im Rahmen von Geschäftsprozessen und die Einbindung sozialer Netzwerke in bestehende Applikationen ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor. Dabei können bestehende Kundendaten um zusätzliche Informationen aus den Plattformen des Social Web angereichert werden. Im Ergebnis entsteht eine ganz neue Qualität von Kundenprofilen, ohne dass hierzu überhaupt neue CRM-Systeme in den Fokus des Change Managements geraten. Auch mit bestehenden Werkzeugen lassen sich Profile aus sozialen Netzwerken integrieren und somit der Kerngedanke des Social CRM in klassische Umgebungen initial integrieren. Wird ein Wechsel zu innovativeren oder zusätzlichen Tools nötig, werden diese einfach in die bestehende Prozess- und IT-Landschaft integriert.
Genau hier liegt der entscheidende Punkt: Sind die Prozesse eines Unternehmens „Social-Ready“, können die Tools und Applikationen dynamisch ausgewechselt und erweitert werden. Zusätzlich ist es entscheidend, Kunden und auch externe Partner in die soziale Kollaboration zu integrieren, denn Unternehmen werden nur dann als glaubhafte „Enterprise 2.0“ akzeptiert und vor allem von der Umwelt wahrgenommen, wenn sowohl intern als auch extern nach den Grundsätzen sozialer Netzwerke gehandelt wird. Dabei sind Transparenz, Vertrauen und offene Kommunikation grundlegende Themen, die sowohl nach innen als auch nach außen wirklich nachhaltig gelebt werden müssen. Die Unternehmensprozesse bieten hierbei die Grundlage für schnelle und flexible Veränderungen, denn auch das Web 2.0 und seine sozialen Plattformen werden sich weiterhin dynamisch verändern. Unternehmen müssen bereits beim Einstieg in Social CRM für diese Dynamik gerüstet sein, damit die Investitionen auch langfristig ihre Wirkung entfalten können.
Social Business-Transformation
Der Begriff Enterprise 2.0, welcher in letzter Zeit auch immer mehr mit dem Wort Social Business umschrieben wird, ist kein technisch-getriebenes Buzzword der Digital Natives, sondern wird immer stärker als Grundgedanke in der Unternehmenswelt verwurzelt. Sowohl mündige Kunden als auch eigene Mitarbeiter setzen dies zukünftig als Fundament jedes Unternehmens voraus. Zum heutigen Zeitpunkt stellt sich aber meist nicht die Frage nach der richtigen Software. Zwar sind moderne Plattformen, wie sie z.B. Salesforce.com oder Jive zum Aufbau eines Social Business anbieten, spannende Werkzeuge. Viele Unternehmen sind aber schon auf Grund des schieren Funktionsumfangs überfordert. Der Wandel zum Social Business ist ein Prozess, der nicht von heute auf morgen mit dem Einsatz einer neuen Software oder Plattform vollzogen werden kann, sondern bedingt einen grundlegenden Wandel der gesamten Unternehmenskultur.
Wie wird Oracle & Co bereit für Social CRM?
Bleibt die Frage, wie sich die bisherigen Platzhirsche des CRMMarktes auf die zukünftigen Herausforderungen des Social Business einstellen und wie deren Strategien für die eigenen Konzepte zu nutzen sind? Bereits heute gibt es z.B. für die CRM-Systeme von Oracle umfangreiche Möglichkeiten zur Anreicherung der Kundendaten um Profilinformationen aus sozialen Netzwerken. Gerade Oracle integriert die Funktionen der innovativen Social-CRM-Anbieter nach und nach auch in die klassischen Produktlinien. So wurde erst Ende Oktober einer der Innovationsführer im Bereich des Aufbaus und dem Monitoring eigener Social Communities durch Oracle übernommen. Mit dem Oracle Social Network [Oracle Social Network http://cloud.oracle.com/mycloud/f?p=service:social:0] steht dazu ein Produkt zur internen Kommunikation im Stile sozialer Netzwerke in den Startlöchern. Daher ist es oft nicht zwingend nötig, einen grundlegenden Wandel hin zu im Unternehmen bisher völlig unbekannten Anbietern und Technologien durchzuführen. Auch die Marktgrößen legen beständig neue Produkte auf, die sich in bestehende Landschaften integrieren lassen. Oft kann eine sanfte Integration auf längere Sicht einen größeren Mehrwert für das eigene Unternehmen erzeugen.
Doch auch der Weg hin zu Plattformen wie der von Salsforce.com, die zwar eine grundlegend andere Philosophie verfolgen als lokale „on-premise“-Systeme, muss nicht grundsätzlich eine Sackgasse sein und kann, je nach der gewählten langfristigen Strategie, die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens im Social Business sicherstellen. Bei beiden Optionen bleibt allerdings der Grundsatz der Prozessintegration eines der wichtigsten Themen. Wie bei allen Projekten gilt: Vor der tatsächlichen Produktauswahl steht zu allererst die langfristige Strategie im Mittelpunkt aller Fragestellungen. Danach sollten die Geschäftsprozesse betrachtet und darauf basierend die richtige Plattform gewählt werden. Nur eine Konstante bleibt in dieser Diskussion unverrückbar: Social CRM und Social Business sind keine Spielerei von technikbegeisterten Nerds und jungen Startups, sondern werden unweigerlich ein entscheidender Faktor für die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens werden. Die Digital Natives erwarten von Unternehmen eine Philosophie der Offenheit und Transparenz, die durch eine Generation, welche dem Internet eher pessimistisch gegenübersteht, bisher nicht nachhaltig genug repräsentiert wurde.
