Wie durch CRM in Verbindung mit Marketing-Automatisierung ein stimmiges Vertriebsinstrument entsteht
Daniel Heck, Senior Director Marketing EMEA, SugarCRM
Marketing-Automatisierung als Vertriebswerkzeug! Für den einen klingt es wie Musik in den Ohren, für den anderen ist es ein weiterer Punkt auf der To-do-Liste, die ohnehin schon zu zerbersten droht. Dabei darf sich der moderne Marketing-Entscheider durchaus freuen. Dass Marketing-Automatisierung viele Prozesse im Leben des Marketeers vereinfacht, ist mittlerweile bekannt. Aber dass dieses Werkzeug weit mehr zu leisten im Stande ist, hat sich noch nicht in den Köpfen festgesetzt. Die Tatsache, dass zudem ein echter Brückenschlag zum Vertrieb möglich ist, macht Marketing-Automatisierung zu einem heißen Thema. Denn ist sie in eine CRM-Lösung eingebettet und kommt dort zur vollen Entfaltung, wird Marketing-Automatisierung zum echten Sales-Thema.
70 Prozent der Kaufentscheidung eines Kunden basiert heutzutage darauf, wie er sich behandelt fühlt. 86 Prozent der Kunden sagen, dass sie für ein besseres Kundenerlebnis durchaus bereit sind, mehr zu zahlen. Und 65 Prozent berichten, dass sie Marken, bei denen ihre Erwartungen an den Kundendienst enttäuscht wurden, in Zukunft meiden werden [1]. Wie reagieren Unternehmen auf diese Ergebnisse? Beachtliche 80 Prozent aller Geschäftsführer glauben nach wie vor, dass sie ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis bieten. Dem stimmen allerdings nur 8 Prozent ihrer Kunden zu [2]. Hier klafft offensichtlich eine Lücke zwischen Realität und Selbstwahrnehmung.
Die Touchpoints der Customer Journey
Durch die Kombination von Kundenperspektive und internen Unternehmensabläufen können Unternehmen außergewöhnliche Kundenbeziehungen schaffen. Das gelingt durch den Aufbau eines reibungsloseren, positiveren Kundenerlebnisses sowie eine gesteigerte Unternehmenseffizienz während der gesamten Dauer der Beziehung zu jedem einzelnen Kunden. Wichtig ist dabei, dass zunächst die einzelnen Schritte einer klassischen Customer Journey definiert werden.
Die Customer Journey im CRM abbilden (Quelle: SugarCRM)
Es gibt bisher nur sehr wenige Unternehmen, die die „Kundenreise“ in ihren Lösungen überhaupt berücksichtigen, selbst wenn diese im Unternehmen selbst schon definiert wurde. Die Customer Journey direkt in der CRM-Lösung abzubilden, ist der nächste logische Schritt. Die Funktionsweise einer solchen Lösung sollte möglichst flexibel und umfassend im CRM integriert sein. Bestenfalls kann sie auf jedes Modul angewendet werden, beispielsweise auf Kontakte, Leads, Accounts oder benutzerdefinierte Module.
Jede Customer Journey wird als eine Reihe von Phasen definiert. Jede Phase besteht dabei aus einer Reihe aufeinanderfolgender Aktivitäten. Jede Aktivität der Customer Journey ist als Aufgabe, Anruf oder Meeting in der Lösung modelliert. Durch die Verknüpfung von Aktivitäten und Geschäftsprozessen mit einer Customer Journey Vorlage können Unternehmen Kundenerlebnisse auf einem neuen Niveau gewährleisten. Hierzu wird Mitarbeitern mit Kundenkontakt mitgeteilt, in welcher Phase der Customer Journey die Kunden sich befinden und zu jedem Zeitpunkt deutlich auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden hingewiesen.
Die Wahrscheinlichkeit, dass Leads in Neukunden und Opportunities umgewandelt werden, ist höher, wenn Customer Journeys verfolgt und Individuen während jeder Phase konsequent informiert und betreut werden. Besonders wichtig für Unternehmen ist dabei, auf jeden Lead individuell zu reagieren. Dies gilt auch für Accounts, Servicefälle und sonstige Aktivitäten, wenn Kundenbindung, Kundenerweiterung, Cross-Selling, Up-Selling und Kundenunterstützung weiter verbessert werden sollen. Angesichts eingeschränkter Ressourcen ist entscheidend, dass Unternehmen nicht nur verallgemeinernd Kundenbindungen priorisieren, sondern auch genau verstehen, wie sie mit Kunden umgehen müssen.
Marketing Automation
Marketing-Automatisierungslösungen sind technische Werkzeuge, die sowohl dem Marketing als auch dem Vertrieb einen hohen Nutzen bringen. Bei Marketing Automation handelt es sich um eine Software-Plattform, die Web-Controlling und Kommunikationskanäle in frei definierbaren „Workflows“ integriert und mit dem CRM-System von Unternehmen verbindet. Durch automatisierte Prozesse können sogar mehrstufige Marketing-Kampagnen geplant, gesteuert und ausgewertet werden. Doch auch Lead Scoring, Lead Nurturing und die Übergabe von Leads an den Vertrieb lassen sich über ein solches System leicht und unkompliziert realisieren.
Viele Marketeers verstehen unter Marketing-Automatisierung den automatisierten Versand von E-Mails oder Einladungen. Bei Verteilergrößen jenseits der Zehntausend ist das durchaus ein valides Element in Bezug auf Prozessoptimierung. Darüber hinaus wird Marketing-Automatisierung noch vermehrt eingesetzt, um Leads zu generieren. Aber das eigentliche Potezial liegt noch brach und schlummert vor sich hin, wenn man die Lösung nur auf diese Features reduziert. Richtig interessant wird die Anwendung erst in einem CRM-System, wo – wie weiter oben beschrieben – sogar die Customer Journey abgebildet wird. Dort sollte für alle Beteiligten transparent sein, auf welcher Etappe seiner Reise sich der Kunde derzeit befindet. Dieser kann dann entsprechend qualifiziert und in unterschiedliche Qualitätsstufen unterteilt werden.
Königsdisziplin der Leadpflege
Mittels Marketing-Automatisierung kann entsprechend der jeweiligen Stufe, die der Lead gerade durchläuft, automatisch reagiert werden. Im Idealfall mit einer vorab definierten und hinterlegten Content-Strategie. Dadurch können Marketing und Vertrieb Leads sortieren, ihnen Prioritäten zuweisen und gewährleisten, dass nur die besten Leads weitergegeben werden. Marketing kann weiterhin Leads mit schlechteren Bewertungen pflegen, bevor diese an den Verkauf weitergeleitet werden.
CRM-Systeme organisieren und verwalten Informationen. Gekoppelt mit einer Marketing Automation-Lösung wird das CRM zur Brücke zwischen der Marketing- und Vertriebsabteilung. Denn damit wird nicht nur deutlich, wann ein Lead bestmöglich kontaktiert wird, sondern auch wie und womit.
Diese Integration ermöglicht nicht nur eine bessere Qualifizierung der Kontakte durch Verfolgung sämtlicher Kundeninteraktion mit dem Unternehmen, sondern vereinfacht auch die Nachfolgemaßnahmen durch eine automatische Bewertung der bereits erfolgten Interaktionen. Damit kann das Vertriebsteam die besten Interessenten bestimmen und diese zum genau richtigen Zeitpunkt kontaktieren. Kaltakquise gehört somit der Vergangenheit an. Bevor ein Mitarbeiter den Telefonhörer abhebt, kann er sehen, welche Web-Seiten des Unternehmens vom Interessenten besucht wurden, auf welche E-Mails er geklickt hat, welche Medien er heruntergeladen hat und noch vieles mehr. Vertriebsmitarbeiter können die Interessen eines Kontakts genau bestimmen und dadurch produktive, beschleunigte Verkaufsgespräche führen. Wenn CRM- und Marketing-Automation-Plattformen integriert sind, können Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten während des gesamten Kundenlebenszyklus koordiniert werden. Zweiwege-Kommunikation zwischen den beiden Lösungen bedeutet, dass Marketing leicht qualifizierte Leads an den Vertrieb weitergeben kann. Gleichzeitig kann der Vertrieb Leads zurück an das Marketing senden, die noch nicht ganz zum Kauf bereit sind. Die Marketing Automation Software aktualisiert automatisch Felder, erzeugt Aufgaben und weist Eigentümer direkt im CRM zu.
Résumé
Man muss das Rad nicht neu erfinden! Vielmehr geht es darum, vorhandene Potenziale maximal auszuschöpfen. Es geht also mehr in die Richtung „Pimp my CRM“! Derzeit gibt es viele neue Marketing-Technologien auf dem Markt. Daher braucht es Beratung, die Unternehmen die Vorteile aus dem Zusammenspiel dieser diversen Technologien aufzeigt. Oft stellt sich dabei heraus, dass vorhandene Werkzeuge nur etwas cleverer eingesetzt werden müssen und sich die Ergebnisse um ein Vielfaches verbessern. Ein positiver Nebeneffekt ist hier natürlich auch die verbesserte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.
SugarCRM bietet mit der Sugar-Plattform Unternehmen eine innovative und flexible CRM-Lösung, um außergewöhnliche Kundenbeziehungen aufzubauen durch die Bereitstellung der richtigen Informationen zur richtigen Zeit. Mehr als 1,5 Millionen Endanwender in 120 Ländern vertrauen auf SugarCRM.
Referenzen
[1] Customers Report 2020
[2] Bain and Company Customer-Led Growth Report
