Michael Heuer, Area Vice President and Country Manager – Central Europe (DACH und Benelux ) bei Acquia
Die Herausforderungen im modernen Marketing sind groß: Digitale Transformation, Big Data-Analyse und hohe Erwartungen der Kunden bereiten manchem Verantwortlichen unruhige Nächte. Die Verbraucher von heute blockieren digitale Werbeanzeigen und orientieren sich beim Kauf von Produkten oder Services stärker an den Empfehlungen von Bekannten und Freunden aus ihren sozialen Netzwerken als an den Marketing-Botschaften von Unternehmen. Von den Firmen erwarten sie überzeugende digitale Erlebnisse und Angebote, die an ihre spezifischen Interessen und Geschichten angepasst sind.
Webseiten sollen personalisierte Inhalte liefern, die relevant und nützlich sind. Digitales Marketing und Content Management nach dem Gießkannen-Prinzip schrecken Kunden ab; sie suchen nach Unternehmen und Marken, die individuell auf sie eingehen. Marketing-Verantwortliche müssen sich noch stärker als bisher mit den Bedürfnissen und Interessen der Konsumenten auseinandersetzen und deren Vorlieben besser kennenlernen, um in einem nächsten Schritt Angebote zu individualisieren.
Kundendaten zentralisieren
Bei der Umsetzung dieser Aufgabe stehen viele Unternehmen erst am Anfang. Genügend Daten und Informationen über die Kunden sind meist vorhanden – das Problem liegt in der Kombination der verschiedenen, getrennten Datenquellen. In vielen Firmen existieren diverse Silos mit Kundendaten, die nicht miteinander verknüpft sind. Diese Fragmentierung verhindert ein umfassendes Bild des Kunden, das sich mit jeder neuen Interaktion im Laufe der Zeit weiterentwickeln und intelligenter werden kann.
Die häufigsten Quellen für Kundendaten in einem modernen Marketing-Betrieb sind Systeme für CRM, Marketing Automation, Analytics und Business Intelligence, Social Media, mobile Geräte, Daten aus Online-Shops oder auch solche von – seriösen – externen Anbietern. Jedes dieser Tools führt bestimmte Prozesse aus, wenn ein Kunde auf einen Link klickt, eine E-Mail schickt oder einen Einkauf bei einem Online-Shop bezahlt. Doch da diese Systeme oft keine gemeinsame Schnittstelle besitzen, ist es schwierig, ein vollständiges Bild der digitalen Aktivitäten eines Kunden zu gewinnen, wie er oder sie mit dem Unternehmen interagiert. Daher landen die relevanten Informationen häufig nicht zur richtigen Zeit beim Kunden.
Eine offene Marketing-Plattform führt Daten aus verschiedenen internen und externen Datenquellen zusammen (Quelle: Acquia)
Wie können Unternehmen diese enorme Menge an Kundendaten effizient zusammenführen, um die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, personalisierte Inhalte auszuliefern, neue Umsatzquellen zu erschließen und in der sich schnell verändernden digitalen Welt am Ball zu bleiben?
Kundenprofile automatisiert aktualisieren
Es gibt Werkzeuge wie Acquia Lift, mit denen die Marketing-Abteilung fortschrittliche Kundenprofile schaffen kann, die sich mit jedem Website-Besuch, Kontakt zum Unternehmen, Anruf oder Verkauf weiterentwickeln. Sie führen alle Bewegungsdaten von Websites, Einkaufsportalen, Newslettern, Umfragen und anderen Systemen in einem einheitlichen Kundenprofil zusammen. Dieses sogenannte 360-Grad-Unified-Customer-Profil bildet die Basis für das Ausliefern personalisierter Inhalte.
Der Website-Besuch eines anonymen Nutzers kann bereits den Anfang eines einheitlichen Kundenprofils darstellen. Wenn bisher unbekannte User die Website eines Unternehmens oder einer Marke ansurfen, stellen sie zunächst wenig mehr als eine Ansammlung von Datenpunkten dar mit Informationen zur IP-Adresse, dem Suchbegriff, der sie auf die Seite lenkte, Typ und Betriebssystem des genutzten Geräts, Tageszeit und eine grobe Bestimmung des Orts, von dem aus die User das Internet-Angebot besuchten.
Verlässt der User die Seite wieder, hat das Unternehmen weitere Informationen zum Verhalten des Besuchers gesammelt: Wie lange hat er welche Seite besucht? Welche Inhalte hat er angeklickt? Oder hat er sogar persönliche Daten und seine E-Mail-Adresse hinterlassen, ein Formular ausgefüllt, einen Gutschein eingelöst oder im Online-Shop ein Produkt bestellt? Gibt der Nutzer sein Einverständnis, könnten seine Bewegungsdaten wie Kauf- oder Lesehistorie mit seiner E-Mail-Adresse in der Datenbank verknüpft werden.
Wenn diese anonymen Benutzer zu Kunden werden, lässt sich dieses Konsumentenprofil mit jeder dokumentierten Interaktion Schritt für Schritt verfeinern. Als Ergebnis entstehen fundierte Voraussagen darüber, was die Besucher interessieren könnte und die Chance, unterschiedlichen Nutzern unterschiedliche Versionen einer Website anzuzeigen. Möglich wird dies durch die Verknüpfung des einheitlichen Kundenprofils mit einer digitalen Content-Plattform.
Bereitstellung optimierter Inhalte
Lösungen wie Acquia Lift für den Aufbau eines einheitlichen Kundenprofils und die Bereitstellung von personalisierten Inhalten bieten folgende drei zentrale Funktionen:
- Import von Daten aus verschiedenen Quellen
Sie sammeln die Informationen für den Aufbau eines einheitlichen Kundenprofils über JavaScript, REST oder andere APIs zum Datei-Import aus jedem beliebigen System. Die Daten stammen zum einen vom Unternehmen selbst, etwa aus Web-Logs mit Historie der Kundeninteraktionen auf Webseiten, POS-Systemen, E-Mail-Marketing-Plattformen, Social Media und sogar Offline-Daten aus dem Einkauf im stationären Handel. Eine andere Quelle sind zugekaufte Verbraucherdaten etwa von Partnern oder seriösen externen Anbietern. Ein Beispiel: Der Hersteller von Luxusuhren verwendet die Daten der Website eines Herstellers von Luxus-Yachten, um die gleiche Zielgruppe anzusprechen. - Echtzeit-Segmentierung des Publikums für gezieltes Messaging
Diese Daten dienen im nächsten Schritt als Basis, um die Besucher in Echtzeit zu segmentieren und einer bestimmten Zielgruppe zuzuordnen. Mit welcher Absicht kommen diese Nutzer auf die Website? Wie nutzen die Besucher die Website und welche Ziele verfolgen sie? Welche Inhalte, Funktionen und Services wünschen sich die Nutzer? - Verteilung personalisierter Informationen über verschiedene Marketing-Tools und Plattformen
Durch die genaue Analyse der Daten und maschinelles Lernen erkennt das System den aktuellen Kontext des Besuchers und liefert die am besten geeigneten Inhalte automatisiert an die richtige Person aus. Zudem analysiert das Tool, welche Inhalte in Marketing-Angeboten bei welchem Nutzertyp am erfolgreichsten sind, seien es Videos, Formulare, Banner-Anzeigen, Artikel oder Bilder.
Diese Funktionen ermöglichen, die Inhalte etwa von Webseiten in Echtzeit zu ändern, um den Bedürfnissen dieser Besucher gerecht zu werden und die Verweildauer auf der Seite möglichst zu verlängern.
Fazit
Ein umfassendes Kundenprofil baut Datensilos ab und bildet die Basis für personalisierte Inhalte auf Webseiten. Damit können Unternehmen ihr Marketing optimieren, die Anzahl der Besucher auf ihrer Seite steigern oder die Konvertierungsraten von anonymen zu registrierten Nutzern erhöhen. Ein System, das Kundenprofile mit jeder Interaktion weiter verfeinert, steigert die Kundenzufriedenheit.
Die Acquia Cloud Platform basiert auf dem Open-Source-Content-Management-System Drupal, das eine optimale Integration von Content, Commerce und Community gewährleistet und bestehende CRM-, ERP-, E-Commerce- und Digital-Marketing-Systeme nahtlos integrieren kann.
