Autor – Daniel Fallmann, Gründer und Geschäftsführer der Mindbreeze GmbH
Die Aufgabe von Suchwerkzeugen ist schon lange nicht mehr das „einfache“ Anzeigen von Informationen, die lediglich den Suchbegriff enthalten. Das rasche Auffinden von relevanten Fakten für den jeweiligen Anwender bietet den wirklichen Mehrwert. Das ist zugleich auch eine der größten Herausforderungen, will man die Aufgabe hochprofessionell umsetzen und perfektionieren.
Ein einfaches Beispiel zeigt warum: Nehmen wir an, ein Anwender sucht ein Mikrofon und im Zuge der Recherche erweitert er seine Suche auf Funkadapter für Mikrofone. Obwohl die Suche nach „Funkadapter“ unmittelbar auf die Suche nach „Mikrofon“ folgt, erkennen viele Suchmaschinen oft keinen Zusammenhang (siehe Bild 1). Im Fachgeschäft wäre die Situation einfach, da der Verkäufer sofort den Zusammenhang zwischen dem Interesse an Mikrofonen und Funkadapter hergestellt hätte. Diesen Kontext zu erkennen und zu berücksichtigen ist wichtig.
Bild 1: Zusammenhang zwischen Mikrofon und Funkadapter wird nicht erkannt
Unterstützung des Suchvorgangs durch Kontextinformationen
Intelligente Suchmaschinen lösen diese Herausforderung durch „Kontextualisierung“ (siehe Bild 2). Gemäß Wikipedia ist Kontextualisierung „die interaktive Konstitution des relevanten Kontextes innerhalb eines Kommunikations- und Interpretationsprozesses“. Eine „Kommunikation“ bzw. ein „Dialog“ findet auch zwischen Anwendern und Suchmaschinen statt. Genau diese „Dialogfähigkeit“ ist eine Stärke von intelligenten Suchmaschinen und steht erst am Anfang seiner Möglichkeiten. Ein Dialog lebt von Vielfalt. Intelligente Suchmaschinen nützen heute bereits Kontextinformationen, um ein möglichst genaues Bild zu bekommen, wonach der Anwender gerade sucht. Informationen über den „Kontext“ eines Anwenders, wie beispielsweise seine Umgebung, können genutzt werden, um das Verhalten von Suchmaschinen dynamisch darauf anzupassen.
Bild 2: Suchmaschine erkennt den Zusammenhang zwischen Mikrofon und Funkadapter
Dabei unterscheidet man zwischen implizitem Kontext und explizitem Kontext: Mit implizitem Kontext sind Informationen gemeint, die sich aus dem Benutzerverhalten ableiten lassen. Dazu gehören beispielsweise typische Social Media-Aktivitäten, Alter, Lokation, vorrangig ausgeführte Tätigkeiten oder das Such- und Klickverhalten. Diese Information über die Interaktion des Anwenders wird bereits vor der Suche erfasst und dann im Rahmen der Suche angewandt. Im Gegensatz dazu der explizite Kontext: Dieser wird direkt durch Eingabe von Kontextinformationen durch den wissenden Anwender geschaffen. Durch weitere Kriterien unterstützt man den Suchvorgang, um möglichst akkurate Ergebnisse zu erhalten. Darunter sind beispielsweise eingegebene Suchabfragen im Unternehmenssystem zu verstehen, ausgewählte Sortierungskriterien oder Filterkriterien. Die aktuelle Nutzung von Kontextinformationen steht erst am Anfang dessen, was zukünftig möglich sein wird, um Anwender gezielt und hochprofessionell mit den richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu versorgen.
Die Grenzen zwischen On- und Offline verschwimmen immer mehr. Die Verknüpfung der beiden Welten findet bereits in vielen Bereichen statt. So wäre man vor einiger Zeit noch bestaunt worden, hätte man versucht, mittels Twitter Feed, Facebook Post oder QR-Code Informationen oder Produktproben zu erhalten. Heute sind dies gängige Praktiken, um dem Kunden den bestmöglichen Service zu bieten und so an das Unternehmen zu binden. Kellogg‘s eröffnete beispielsweise in London einen Tweet Shop, um ein neues Produkt zu promoten. Um eine kostenlose Probe des Produkts zu erhalten, mussten die Besucher einen Tweet mit dem Hashtag #tweetshop absenden und im Shop warten, bis dieser auf dem Display erschien, danach erhielten sie die Gratisprobe. Kellogg‘s akzeptierte nur „Social Currency“ also „soziale Währung“ als Zahlungsmittel und das Marketing-Experiment wurde ein voller Erfolg.
Kontextualisierung im Unternehmensumfeld: ein Beispiel
Im Businessumfeld verhält es sich sehr ähnlich. Es gilt die Mitarbeiter mit den bestmöglichen Informationen zu „versorgen“, damit diese Ihre Aufgaben zügig, hochqualitativ und mit Freude umsetzen können. Darüber hinaus ist es wichtig, neben den klassischen Informationen aus dem CRM-System den Kunden positiv zu überraschen und bestmöglichen Service zu bieten. Beispielsweise können aktuelle Themen, mit denen sich ein Kunde beschäftigt und die durch das eigene Produkt drastisch erleichtert werden können, ein guter Aufhänger für ein erstes Gespräch sein. Solche Informationen finden sich normalerweise nicht im internen CRM, aber oft auf Business-Portalen wie XING, LinkedIn, Twitter oder auf Unternehmensseiten des Kunden.
Ermöglicht Kontextualisierung eine bessere Kundenbetreuung? Was ist darunter im Businessumfeld zu verstehen und wie könnte die Umsetzung in der Praxis aussehen? Beispielsweise verlässt ein langjähriger Kundenbetreuer überraschend das Unternehmen. Für den Nachfolger gilt es nun schnell, eine gute Beziehung zu den Kunden aufzubauen und deren Vertrauen zu gewinnen, der Zugriff auf die Unternehmensdaten erfolgt über Tablet. Hier sucht er zunächst nach aktuellen Aufträgen, Verträgen, Beschwerden, Korrespondenz und Produktwünschen. Die Ergebnisse werden aus den Unternehmensdatenquellen (Netzlaufwerk, DMS, Mailsystem, CRM, ERP, usw.) konsolidiert und angezeigt, die Zugriffsrechte werden dabei von der Suchlösung geprüft. Notizen des Geschäftsführers zu dem Kunden sind für den Betreuer nicht sichtbar, da er dafür keine Rechte besitzt. Der Kundenbetreuer erhält ein sachliches Bild des Unternehmens und dessen Aktivitäten.
Doch wer ist die Person, die im Meeting gegenübersitzt? Der soziale, persönliche Blick wurde bis dato wenig berücksichtigt. Diese sachliche Sicht wird nun mit implizitem Kontext verknüpft, indem die Suche auf das Web sowie Social Media Kanäle ausgeweitet wird. Alle öffentlichen Informationen wie Xing-Einträge, Tweets oder Blogeinträge werden analysiert und ergänzen das Suchergebnis. Damit kennt der Kundenbetreuer, neben seinen aktuellen Geschäftsinteressen auch, mit welchem Fokus ein Gespräch stattfinden sollte. Dieses Gesamtbild bekommt man natürlich nur, wenn der Kunde öffentliche Diskussionen zu gewissen Themen im Web führt und diese Daten wissentlich öffentlich gemacht wurden. Suchlösungen wie jene von Mindbreeze achten dabei strikt auf die entsprechende Rechte.
Fazit
Wie die gegenwärtigen Entwicklungen zeigen, sind Suchlösungen, die einfach eine Trefferliste liefern, heute nicht mehr zeitgemäß. Die sinnvolle Kombination der vorhandenen Informationen aus internen und externen Datenquellen, angereichert mit Informationen aus sozialen Netzwerken, wird in Zukunft noch stärker beeinflussen, ob Unternehmen sich von ihren Mitbewerbern abheben können. Dabei ist von höchster Bedeutung, dass alle Rechte stets gewahrt bleiben. Dennoch müssen Mitarbeiter genau jene Informationen einfach und effizient abrufen können, die sie für ihre tägliche Arbeit benötigen – unabhängig ob im Kundenservice, in der Personalabteilung, im Vertrieb oder in der Entwicklung.
www.mindbreeze.com
Daniel Fallmann ist Gründer und Geschäftsführer der Mindbreeze GmbH. Das Unternehmen ist ein führender europäischer Softwareanbieter für Enterprise-Suchlösungen mit Hauptsitz in Linz/Österreich. Die Produkte analysieren und verknüpfen Informationen aus unterschiedlichsten Quellen und erstellen daraus einen semantischen Index. Mindbreeze InSpire ist als Search Appliance in Unternehmen mit geringem Aufwand einsetzbar, Mindbreeze InSite ist als Cloud-Service konzipiert.
