Social (Media) Spirit im On- und Offline-CRM

Autorin: Gabriela Friedrich, PR-Beraterin, Emotions-Expertin und Autorin und gründete die Initiative für Emotionale Kompetenz in der Wirtschaft.

Im Januar 2013 wurde auf der Plattform http://www.ingenieur.de ein verblüffender Satz veröffentlicht [1]. Man zitierte den Forrester-Analysten Rob Koplowitz, der über Social Media-Aktivitäten von Unternehmen gesagt haben soll: „Social Business steht kurz vor einer breiten Akzeptanz und Nutzung“. Anders gesagt: Was aus dem Lebensalltag der Konsumenten, insbesondere der Digital Natives, längst nicht mehr wegzudenken ist, ist jetzt erst wirklich bei der Wirtschaft angekommen. Kein einfaches Thema für Unternehmen, denn soziale Netzwerke sind eine Welt mit einer eigenen Kultur – im Umgang miteinander und mit Wissen. Für alle, die im Social Web aktiv sind, ist es selbstverständlich, Wissen zu teilen und auf Augenhöhe zu diskutieren. Dies ist der Social Spirit. Hoheitswissen, Unehrlichkeit oder Informationsverschleierung, fehlender Respekt sowie einseitige Kommunikation ohne Interesse an der Reaktion des Empfängers gelten als No-Gos. Doch diese Einstellung ist längst nicht mehr auf die Online-Welt beschränkt. Aus dem Social oder Digital Spirit ist mittlerweile ein neues gesellschaftliches Bewusstsein entstanden: Egal ob on- oder offline – die Deutschen legen wieder Wert auf Respekt, Ehrlichkeit, Miteinander, Transparenz und Verantwortung.

Herausforderung für Unternehmen: Umgang mit Kunden

Und genau hierin liegt die Herausforderung für Unternehmen im Umgang mit Kunden in der digitalen und in der realen Welt. Andrew McAfee von der Sloan School of Management nennt die Probleme klar beim Namen: „Die Mitarbeiter müssen hierzu ihre Arbeitsweisen ändern, sie müssen offener und transparenter kommunizieren – und bei vielen Managern löst das zunächst ein Unbehagen aus.“ [1] Letzteres ist kein Wunder, denn die Digitalisierung ermöglicht es jedem, der Unternehmensbotschaften empfängt, Unwahrheiten oder eine wenig partnerschaftliche Haltung des Unternehmens gegenüber seinen Kunden mühelos aufzudecken und diese Informationen innerhalb der Social Media Community in Minutenschnelle zu verbreiten.

Social Media ist also nicht nur eine Möglichkeit für Unternehmen, wertvolle Informationen über ihre Kunden zu generieren und damit ihre CRM-Software zu speisen, das Netz ist auch ein Minenfeld, in dem sich nur derjenige langfristig erfolgreich bewegen wird, der eine ganz klare Haltung gegenüber seinen Kunden einnimmt: „Ich nehme euch ernst, wir sind auf Augenhöhe, ich interessiere mich für euch, ich bin aufrichtig zu euch.“ Und nein, es reicht nicht, sich dies als dekorative Philosophie auf die Fahnen zu schreiben, diese Haltung muss im Kopf und im Herzen von jedem Chef – und am besten auch von jedem Mitarbeiter – verankert sein. Dann erst kann sich dieser Wertekodex in allen Kommunikationskanälen authentisch und überzeugend ausdrücken.

Wertekodex – online

 Eine Bank hat diese Überzeugungen sogar zur Basis Ihres Geschäftsmodells gemacht. Sie ist Deutschlands erste Web 2.0 Bank. Die Kunden können bei dieser Direktbank neue Produkte vorschlagen, sich gegenseitig beraten, Berater der Bank bewerten und ihr Wissen in das „Bank Moneyfest“ einfließen lassen. In diesem Jahr erhielt diese Bank sogar die Auszeichnung als innovativste deutsche Internetbank [3]. Ausschlaggebend waren laut Laudatio unter anderem die „fortgesetzten Anstrengungen der Bank, den Kunden eine neue Art des Bankings, ein Mit-Mach-Banking anzubieten“. Positiv bewertet wurden auch die hervorragende Produktqualität, der grundsätzliche Anspruch, höchsten Qualitätsstandards gerecht zu werden und der erstklassige Kundenservice.

Überprüft man im Web, ob die Bank diesen hohen Ansprüchen auch gerecht wird und wie sie wirklich mit Kunden und Interessenten umgeht, bestätigt sich das positive Bild weitgehend. Die Erfahrungsberichte sind fast alle positiv, und äußert jemand doch mal eine Klage, reagiert die Bank sofort professionell und verspricht, den Missstand abzustellen. Das ist Kommunikation mit emotionaler Kompetenz, so lebt man den Social Spirit.

Ganz anders beispielsweise eine große Sparkasse, die ihren Facebook-Account ausschließlich nutzt, um Angebote zu posten. Doch diese Angebote werden von der Community weitgehend ignoriert. Völlig logisch, denn die Bank signalisiert mit ihrem Kommunikationsverhalten, wie sie sich die Rollenverteilung vorstellt: „Wir bieten an, die Facebook-Nutzer kaufen.“ Von Dialog oder Integration der User in die Produktgestaltung keine Spur. Davon weicht sie auch bei kritischen User-Kommentaren nicht ab. Jemand postet: „Macht mal lieber euer Banking günstiger und werdet mal wieder kundenfreundlich! Immer nur Versicherungen andrehen wollen.“ Und die Bank? Die schweigt. Diese Bank präsentiert sich übrigens in all ihren Werbe- und PR-Aktionen als ganz besonders kundenfreundlich und ganz dicht dran an ihren Kunden.

Wertekodex – offline

Solch eine Positionierung kann übrigens nicht nur anhand des Auftretens in sozialen Netzwerken als Farce entlarvt werden, auch ein ganz traditionelles Instrument der Kundenkommunikation, dem kaum jemand Beachtung schenkt, kann die wahre Haltung eines Unternehmens gegenüber seinen Kunden ans Licht bringen: der Geschäftsbrief.

Bleiben wir bei den Banken. Stellen Sie sich vor, eine Bank schickt an einen Kunden, der noch nie zuvor seine Vermögensverhältnisse gegenüber der Bank hatte offen legen müssen, den folgenden Brief (Zitat):

„Im Rahmen unserer partnerschaftlichen und vertrauensvollen Zusammenarbeit sind regelmäßige und aktuelle Informationen über Ihre wirtschaftlichen Verhältnisse für uns von großer Bedeutung. Daher benötigen wir auch in diesem Jahr Ihre relevanten Einkommens- und Vermögensunterlagen, usw.

Was als erstes auffällt, ist die Diskrepanz zwischen Text und bisheriger Geschäftshistorie. Sicherlich wäre im CRM-System der Bank ersichtlich, dass der Kunde bisher noch keine Unterlagen einzureichen hatte. Doch hier hat nun der entscheidende Faktor im CRM versagt – der Mensch. Es wurde nicht nachgeschaut. Oder zumindest wurde der Formbrief nicht an den Kundenfall angepasst. Schaut man sich den Text weiter an, fällt als zweites das Bemühen auf, positive, sympathische Worte zu verwenden: „partnerschaftliche und vertrauensvolle Zusammenarbeit“. Man könnte meinen, die Bank habe hier alles richtig gemacht und den Social Spirit perfekt umgesetzt, doch nein: Der Inhalt des Briefes steht leider im krassen Gegensatz zu den Worten. Denn der Brief sagt deutlich: „Ich misstraue Dir, Kunde. Deshalb will ich Zahlen sehen.“

Weil dieser Gegensatz nicht jedem auf Anhieb deutlich wird, übertragen wir den Text einfach ins Privatleben. Stellen Sie sich vor, Ihre Frau kommt auf Sie zu und sagt: „Im Rahmen unserer partnerschaftlichen und vertrauensvollen Ehe sind regelmäßige und aktuelle Informationen über Deine Kontakte zu anderen Frauen für mich von großer Bedeutung. Daher benötige ich auch in diesem Jahr Deine SMS, das Adressbuch Deines Smartphones, Deine E-Mails und Deine Briefe.“

Wie würden Sie sich fühlen? Hätten Sie den Eindruck, wirklich eine vertrauensvolle, partnerschaftliche Beziehung mit der richtigen Frau zu führen? Oder fänden Sie diese Form von „Vertrauen“ ein wenig befremdlich? In der Tat: Die Aufforderung signalisiert tiefes Misstrauen, obwohl von Vertrauen gesprochen wird. Ein Widerspruch, der jeden Menschen mit dem Gedanken an Scheidung oder in diesem Fall an Bankwechsel spielen lässt.

Warum schreibt der Bankmitarbeiter nicht einfach die Wahrheit? Er ist neuerdings dazu verpflichtet, bei Konten mit einer gewissen Dispohöhe betriebswirtschaftliche Auswertung vorzuhalten, falls es interne Überprüfungen gibt. Dafür hat jeder Kunde Verständnis – Kunden sind keine Unmenschen.

Fazit

Emotional kompetente Kommunikation bedeutet in erster Linie menschliche Kommunikation – nicht nur in der Weihnachtszeit. Sagen Sie nicht nur, dass Sie partnerschaftlich und vertrauenswürdig sind – seien Sie es.

Wir leben in einer Gesellschaft, in der Werte wieder an Bedeutung gewinnen, und Sie tun das Beste für Ihr Unternehmen, wenn Sie dem Rechnung tragen.

 Quellennachweis

[1] www.ingenieur.de: 2013: Durchbruch bei Social Business, 4.1.2013
[2] Pressemeldung Fidor Bank

 www.gabriela-friedrich.de

Gabriela Friedrich ist PR-Beraterin, Emotions-Expertin und Autorin und gründete im März 2013 „Wer fühlt, gewinnt!“, die Initiative für Emotionale Kompetenz in der Wirtschaft. Die Initiative zeigt auf, wie ein bewusster, wissensbasierter Umgang mit Emotionen dazu beiträgt, unternehmerische Herausforderungen erfolgreich zu meistern. Schirmherr der Initiative ist Dr. Bernhard von Mutius, einer der einflussreichsten deutschen Denker für Zukunftsfragen.