Von der Mail-Kommunikation zu einer Social Business-Kultur

    Change Management, Intranet 2.0, Unternehmensprozesse, Monitoring, Social CRM

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    Michael Krebs beschäftigt sich als Head of Business Development bei esentri mit den aktuellsten Entwicklungen im Enterprise Social Networking. esentri verbindet die Konzepte sozialer Netzwerke wie Facebook, Google+ und Twitter mit interner Kommunikation. Ergebnis dieser Symbiose sind Enterprise Social Networks, die weit über bisherige Social Media Ansätze hinausgehen. Mit Social PM hat esentri dabei ein internes soziales Netzwerk entwickelt, welches speziell an die Bedürfnisse von kleinen und mittleren Unternehmen angepasst wurde.

    „Mein Kopf kommt nicht mehr mit“. Mit dieser Überschrift zum ersten Kapitel seines Buches „Payback“ spricht Frank Schirrmacher aus, was im Berufsalltag für viele zum zentralen und alltäglichen Problem wird. „Ich dirigiere meinen Datenverkehr, meine SMS, E-Mails, Feeds, Tweets, Nachrichtensites, Handyanrufe und Newsaggregatoren wie ein Fluglotse den Luftverkehr.“ [1] Schirrmacher bringt ein zentrales Dilemma unserer digitalen Informationsgesellschaft auf den Punkt: Es liegt weder am fehlenden Intellekt oder einer totalen „Verweigerung“ gegenüber den neuen „Web 2.0“-Technologien und deren Möglichkeiten, noch am Lebensalter. Vielmehr ist die Überflutung mit Informationen ein Massenphänomen, dem sich auch der IT-affine Herausgeber einer führenden deutschen Tageszeitung geschlagen geben muss.

    Dabei beginnt im Büroalltag der zunehmende Leidensdruck an einer ganz banalen Stelle: dem persönlichen E-Mail-Postfach, welches unter dem Ansturm an Mails, Aufgaben, Informationen, FYI und CC:-Nachrichten ächzt und dabei die Produktivität des Einzelnen zu erdrücken scheint. Erste Rufe nach dem „Ende von @was“ [2] sind in der digitalen Welt zu vernehmen und werden oft in einem Zug mit der sogenannten „Social Business“-Transformation der Unternehmen genannt. Doch was genau steckt hinter diesem Begriff und wie schaffen es Unternehmen, im Zuge einer Social Business-Strategie die interne Kommunikation effektiver zu gestalten?

    Social Business – eine Analyse

     

    Bild: Die Social Business-Bausteine
    Bild: Die Social Business-Bausteine

    Mag man bei dem Begriff „Social Business“ im ersten Moment an eine soziale und nachhaltige Form der Unternehmensführung denken, was im Übrigen auch bei einer Suche in Wikipedia als Ergebnis erscheint, hat sich die Nutzung des Schlagworts aktuell in eine andere Richtung entwickelt. Ein „Social Business“ verbindet, nach heutiger Definition, moderne Kundenkommunikation und Salesprozesse, die oft auch unter dem Schlagwort „Social CRM“ zusammengefasst werden, mit modernen Technologien zur internen Kommunikation und Zusammenarbeit.

    Im Ergebnis entstehen in einem „Social Business“ neben einer modernen Unternehmensorganisation vor allem flexible und dynamische Unternehmensprozesse, die auf Grund einer zunehmenden Globalisierung und Dezentralisierung der Unternehmen als wichtiger Wachstumstreiber gesehen werden müssen. Dabei sind im Change Management die drei Faktoren Menschen, Prozesse und Technologie gesondert zu betrachten. Hierbei soll der Schwerpunkt der Analyse im Folgenden vor allem auf einer Verbesserung der internen und externen Kommunikation liegen. Zur Erreichung dieser Ziele bieten sich interne soziale Netzwerke für die Ablösung der E-Mail an. Diese innovativen Werkzeuge müssen dabei aber zentral in einer Social-Business-Strategie verankert werden und dürfen nicht als isolierte und nur der Kommunikation dienende Anwendungen gesehen werden.

    Den Faktor „Mensch“ für das „Social Business“ begeistern

    Will man neue Technologien und Lösungen etablieren, die vor allem eine Verbesserung der Kommunikationsprozesse als zentrales Ergebnis zum Ziel haben, steht zu allererst der Faktor „Mensch“ im Mittelpunkt, der bekanntlich als „Gewohnheitstier“ gilt. Was sich mit Hilfe der E-Mail über Jahre hinweg als einfache und schnelle Art des Informations- und Nachrichtenaustauschs in Unternehmen eingespielt hat, soll auf einmal als Produktivitätskiller gelten? Die Frage ist für die interne Kommunikation mit einem eindeutigen „Ja“ zu beantworten. Denn in den meisten Fällen handelt es sich bei den Inhalten einer Mail nicht um eine „Punkt-zu-Punkt“-Kommunikation, die nur für einen Empfänger von Interesse ist. Dies zeigt sich auch in den immer länger werdenden Verteilern, an die einzelne Mails gerichtet werden.

    Soziale Netzwerke dagegen stellen die Informationen in einen Projekt- oder Aufgabenkontext. Dadurch besteht die Möglichkeit, im Unternehmen historisch gewachsene Informationssilos aufzubrechen und dadurch die Teamarbeit über hierarchische Grenzen hinweg zu fördern. Dabei gilt es im ersten Schritt die Mitarbeiter zu aktivieren, an dieser neuen und transparenten Form des Informationsaustausches teilzunehmen. Denn ein internes soziales Netzwerk muss zuallererst mit Leben gefüllt werden oder, um es deutlicher auszudrücken, sogar von allen Mitarbeitern selbst „gelebt“ werden. Hierbei ist es die wichtigste Aufgabe eines zentralen Change Managements eine offene und transparente Unternehmenskultur zu etablieren, welche auch die Führungsebenen zentral in die neuen Strukturen einbezieht und damit eine Kultur der ehrlichen, direkten und offenen Kommunikation ermöglicht.

    Schlanke Prozesse durch den Einsatz von internem „Social Networking“

    Trotz des Siegeszugs komplexer und automatisierter ERP- und CRM-Systeme in den letzten Jahren und Jahrzenten sind es gerade die einfachen und wiederkehrenden Prozesse im Unternehmen, die oft auf Grund fehlender Steuerungsmöglichkeiten scheitern. Ob es sich um den neuen Lieferanten handelt, der in die Beschaffungsprozesse zu integrieren ist, oder ein neuer Kunden gewonnen wird, bei dem zu Beginn der Geschäftsbeziehung ein Hauptaugenmerk auf der fehlerfreien Erfüllung aller Vorgaben liegt. Trotz hochmoderner IT-Infrastrukturen ist es dann am Ende einfach nur eine „untergegangene“ E-Mail, die in der Hektik des Alltags übersehen wurde und deshalb für den Ausfall eines Zahnrädchens in der komplexen Komposition des Unternehmens sorgt.

    Ein offenes und nach den jeweiligen Kunden oder Projekten organisiertes, soziales Netzwerk speichert Informationen nachhaltig und verfügt zudem über Funktionen, um gerade wichtige und entscheidende Informationen mit Hilfe von Warnungen, Activity Streams oder der Erstellung von Aufgaben über Abteilungen hinweg zur Verfügung zu stellen. Schon allein aus diesem Grund ist das „Social Networking“ im Unternehmen einer personenbezogenen E-Mail-Kommunikation bei weitem überlegen. Durch die Definition zentraler Workflows kann darüber hinaus eine zentrale Plattform zur Organisation, Freigabe und Überwachung von Vorgängen aufgebaut werden. Neben der Einsparung zeitraubender Meetings sinkt der interne E-Mail-Verkehr um bis zu 80 Prozent, bei einer gleichzeitigen Verbesserung des Informationsstandes aller Mitarbeiter.

    Moderne Cloud-Technologien als Social-Business-Fundament

    Zwar ist die Auswahl eines Tools zur Etablierung eines internen sozialen Netzwerkes immer eine Frage der Gesamtstrategie und aller technologischen Grundlagen im Unternehmen. Durch die Nutzung zentraler und dennoch sicherer Cloud-Technologien ist jedoch ein kostengünstiger und unkomplizierter Start ins interne „Social Networking“ einfacher denn je. Moderne Applikationen stellen dabei vor allem die leichte Bedienbarkeit durch die Nutzer in den Vordergrund. Hierbei werden gewohnte Funktionen wie das „Folgen“ von Benutzern oder Dokumenten aus sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter übernommen. Dies erhöht die Akzeptanz bei den Benutzern und beschleunigt damit die erfolgreiche Einführung der neuen Technologie.

    Offene Schnittstellen und sich etablierende Standards bieten die Möglichkeit einer Integration in bestehende CRM-Systeme und interne Portale. Dadurch kann bei der Einführung umfangreicher Social Business-Lösungen oft auch eine vollständige Zusammenführung des internen sozialen Netzwerks mit vielen weiteren Bausteinen erfolgen. Hierzu zählen unter anderem auch Social-Media-Marketing und Monitoring-Anwendungen, die meist ein zentraler Bestandteil der neu entstehenden Portallösungen sind. Ziel ist dabei am Ende die Vernetzung von internen und externen Informationen, die je nach Berechtigung sowohl Mitarbeitern als auch Kunden und Lieferanten zur Verfügung gestellt werden können. Dadurch wachsen Kundenservice, interne Kommunikation und Marketing eng zusammen.

    Weniger ist dabei oft mehr, denn ein vielfältiger Funktionsumfang steigert vor allem die Komplexität für die Anwender. Interne soziale Netzwerke sollten möglichst einfach zu bedienen sein, um die Anwender ohne große Schulungen in die Lage zu versetzen, das volle Potential einer schnellen und zielgerichteten Kommunikation auszuschöpfen.

    Erste Schritte im Social Business – einfacher als man gemeinhin denkt!

    Social Business besteht natürlich in Summe aus weit mehr als interner Kommunikation. Ganzheitliche Konzepte beziehen die Kundenkommunikation mittels Facebook, Twitter und weiterer sozialer Netzwerke mit ein, umfassen ein modernes „Social CRM“-Konzept und stellen neue Anforderungen an die PR-Arbeit und die zugehörigen Kontrollmechanismen. Im Zentrum stehen dabei immer die Authentizität des Unternehmens und ein offener Dialog. Doch sind es ja genau diese beiden Punkte, die bereits im Inneren eines Unternehmens anfangen und in Form interner sozialer Netzwerke auch im Unternehmen gelebt werden müssen, bevor diese in der externen PR- und Medienarbeit zur Anwendung kommen. Dass dabei gleichzeitig die verkrusteten und zeitaufwändigen Kommunikationswege, welche sich durch den Einsatz der E-Mail als Hauptkommunikationsmittel über Jahre hinweg etabliert haben, neu überdacht und reformiert werden, ist ein willkommener Nebeneffekt.

    Doch der Einsatz von sozialer Kommunikation endet nicht an den Unternehmensgrenzen. Auch Partner, Lieferanten und Kunden können Teil des sozialen Netzwerkes werden. Vorbei die Zeiten, in denen eine entscheidende E-Mail eines Kunden auf Grund von unklaren Vertretungsregeln unbeantwortet bleibt. Die Einbindung von Kunden kann dabei sogar als entscheidender Wettbewerbsvorteil gesehen werden. Durch die Integration fühlt sich der Kunde als aktiver Teil der Gesamtprozesse und kann dabei in die Entwicklung von neuen Projekten einbezogen werden. Der bisher vorhandene Medienbruch zwischen Kunden und Dienstleistern wird überwunden. In die sozialen Netzwerke integrierte Rollen- und Rechtekonzepte bieten dabei aber weiterhin die Möglichkeit, nur gezielte Informationen weiterzugeben, denn kein Unternehmen wird Willens sein, alle internen Daten eines Kundenprojektes auch für externe Zugriffe freizugeben.

    Fazit: Social Business beginnt mit interner Transparenz

    Durch die Etablierung von Social Business-Lösungen besteht die Möglichkeit der zentralen Informationsbereitstellung. Diese endet nicht innerhalb des Unternehmens, sondern bindet auch Kunden und Partner mit ein. Die Nutzung von internen sozialen Netzwerken ist dabei als erster wichtiger Schritt zu sehen. Die Reduktion des E-Mail-Verkehrs kann als einer der entscheidenden Vorteile gesehen werden, welcher bereits zu Beginn der Social-Business-Transformation spürbare Produktivitäts- und Prozessverbesserungen zum Ergebnis hat. In den darauf folgenden Stufen ist eine Integration weiterer technischer und prozessualer Bausteine möglich, die eine Vernetzung der Informationen im Unternehmen zum Ziel haben. Dadurch entsteht ein zentraler Wissensspeicher, der alle relevanten Informationen aus externen und internen Ressourcen und Quellen bündelt und damit der Reizüberflutung und der steigenden Informationsvielfalt entgegenwirkt.

    Interne soziale Netzwerke legen das Fundament für die erfolgreiche Etablierung einer Social Business-Strategie. Erfahrungen mit der Social PM-Plattform von esentri zeigen dabei, dass durch die Reduktion des E-Mail-Verkehrs die Effektivität der Zusammenarbeit und der Informationsgrad im Unternehmen maßgeblich gesteigert wird. Dabei wird durch die Adaption von Techniken aus privaten sozialen Netzwerken die Akzeptanz durch die Mitarbeiter von Anfang an gefördert. Es entsteht ein positiver „Gruppenzwang“, der auch Skeptiker von den neuen Lösungen überzeugt. Ist mit der erfolgreichen Etablierung einer sozialen Kommunikation und Kollaboration im Unternehmen der erste entscheidende Schritt getan, kann auch das Social Media Marketing und Monitoring zu PR- und Vertriebszwecken glaubhaft und nachhaltig etabliert werden. Die eigenen Mitarbeiter sind dabei auf Grund der positiven Erfahrungen in der internen Zusammenarbeit zudem die besten Marken- und Unternehmensbotschafter.

    Am Ende fühlt sich der Versand einer Mail, der sich in manchen Fällen dann doch nicht vermeiden lässt, fast schon wie ein Relikt aus vergangenen Zeiten an und das interne soziale Netzwerk wird als Kernbestandteil der eigenen Social Business-Struktur zum zentralen Kommunikations- und Informationsmedium.

    Quellenangaben:

    [1] Frank Schirrmacher, „Payback, Karl-Blessing Verlag, 2009

    [2] Die Zeit, 2011/45: „Das Ende von @was“; http://www.zeit.de/2011/45/E-Mail