Autor: Prof. Dr. Heiko Beier ,Geschäftsführender Gesellschafter, moresophy GmbH
Content-Marketing ist in aller Munde. Erst Trendthema aus den USA, wird diese Form des Marketings, die von Inhalten (Bild, Text, Video) lebt, auch in Deutschland zum wichtigen Teil des Marketing-Mix. Dabei kommt es längst nicht mehr nur darauf an, seine Inhalte zu pflegen für seine Zielgruppen aufzubereiten, sondern auch darum, mithilfe des Einsatzes entsprechender Tools und Strategien kreative und intelligente Content-Lösungen zu schaffen. Semantische Content-Analysen bieten die Basis für die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Content-Strategie. In Verbindung mit Content-Management-Systemen erreichen Werbungtreibende ihre Zielgruppen mit ihren Inhalten – und das über den gesamten Marketing-Mix hinweg.
Die Definitionen von Content-Marketing sind fast genauso vielseitig wie die Inhalte selbst. Was ist Content-Marketing genau? Im Wesentlichen geht es darum, relevante und qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren, welche die Bedürfnisse der Zielgruppen möglichst exakt treffen. Susan Gunelius beschreibt Content-Marketing in ihrer Einführung „Content Marketing for Dummies“ als Disziplin, „that encompasses all forms of content that add value to consumers, thereby directly or indirectly promoting a business, brand, products, or services”[1]. Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute und einer der wichtigsten Experten für Content-Marketing in den USA, umreißt das Hauptziel des Content-Marketings wie folgt: “Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior”[2]. Eine große Portion Kreativität hilft sicherlich, um im Content-Marketing erfolgreich zu sein. Doch auch hier gilt: Gute Analysen und ein durchdachtes Vorgehen sichern den Erfolg.
Content-Audit: Garant für erfolgreiche Planung & Strategie im Content-Marketing
Vor der Umsetzung kommt die Planung. Diese sollte im Rahmen einer Content-Strategie erarbeitet werden. Ein ideales Vorgehen zur Entwicklung einer Content-Strategie bietet sich mit der Durchführung eines Content-Audits. Content Audits empfehlen sich unabhängig von Art und Umfang des Contents. Die Evaluierung und der Aufbau von Informationsarchitekturen schaffen die Grundlage für die Konzeption z.B. redaktioneller Themenwelten oder Web-Portale, bieten aber auch die Gelegenheit, den Status Quo seiner Maßnahmen und einer strategischen Business-Analyse kritisch zu hinterfragen und einen Fahrplan festzulegen.
Bild 1: In vier Stufen zum Erfolg – Content Audits helfen, den Status Quo seiner Inhalte schnell und flexibel zu analysieren und Maßnahmen abzuleiten. (Quelle: moresophy GmbH)
In vier Schritten lassen sich Maßnahmen für ein erfolgreiches Content-Marketing ableiten:
Content-Analysen
Den ersten Schritt bildet die Status Quo-Analyse vorhandenen Contents. Mittlerweise können selbst umfangreiche Content-Bestände (beliebiger Formate, aus unterschiedlichen Quellen, Online wie Offline, Aktuell wie Archiv) einer systematischen Analyse unterzogen werden. Diese dient der Ermittlung der eigenen thematischen Schwerpunkte und der damit verbundenen Prüfung, welche Botschaften über welche Themen kommuniziert werden können. Je nach Zielsetzung können hier bereits wesentliche Erkenntnisse über den „Marken-Fit“ der eigenen Kommunikation und anhand von Analysen des Wettbewerbsumfeldes erste Optimierungspotenziale abgleitet werden. Neben der tiefen, semantischen Analyse sollten auch die bestehenden Webauftritte im Hinblick auf Seitenstruktur, Navigation und Usability untersucht und bewertet werden. Aus Social Media können zusätzlich Sentiment-Analysen und Auswertungen der Zielgruppen herangezogen werden.
Design & Konzeption
Aufbauend auf diesen Analysen sollte dann eine semantische Informationsarchitektur konzipiert und umgesetzt werden. Diese definiert den Themenmix der Kommunikation auf den einzelnen Plattformen und steuert automatisiert Schwerpunkte und Struktur der Inhalte. Gleichzeitig ermöglicht sie die dynamische Verknüpfung von Inhalten über verschiedene Kanäle und Plattformen. Verteilte Daten und Inhalten werden auf diese Weise sinnhaft verknüpft und auf verschiedenen Medien einheitlich präsentiert. Gleichzeitig liefert die Informationsarchitektur die Basis für gute Suchfilter und Navigationsstrukturen.
Betrieb
Für den produktiven Betrieb bedarf es der Einbindung der dynamisch generierten Struktur- und Content-Elemente in die Benutzeroberflächen (GUI) der Portal- und Redaktionssysteme.
Optimierung
Die Themenstrukturen sollten laufend nachverfolgt und erweitert werden. Die Redaktion nutzt hierfür die bereits im ersten Schritt beschriebenen Methoden der Content-Analyse und modifiziert die Informationsarchitektur in einem interaktiven Ansatz. Auf diese Weise ist eine laufende Anpassung der Kommunikation an sich verändernde Nutzerinteressen gegeben.
Vor einer tiefergehenden Integration in diverse Kommunikationskanäle und die sie unterstützenden Web-Anwendungen erlaubt das Audit, sämtliche Phasen eines semantischen Content-Marketings in einem Rapid Prototyping, also einem Analyseverfahren mit Modellcharakter, vollständig zu durchlaufen. Die Content-Analysen liefern die richtigen Ansätze für die thematische Ausrichtung der eigenen Kommunikation und vorkonfigurierte Anwendungen ermöglichen der Redaktion, die Auswirkungen des Designs einer durchgängigen Informationsarchitektur schnell erfahren und bewerten zu können. Der große Vorteil ist, dass für den Einsatz der semantischen Technologien keine aufwändige IT-Infrastruktur nötig ist.
Bild 2: Informationsarchitekturen helfen, z.B. integriert in CMS, Content intelligent auszuliefern (Quelle: moresophy GmbH)
Die Vielfalt der Inhalte und der Kanäle sowie der Medien (Unternehmens-Homepage, Produktseiten von Online-Shops, Kampagnen-Microsites) erfordert ein durchgängiges Konzept und einen Mechanismus zur übergreifenden Steuerung der Zielgruppenansprache im gesamten Marketing-Mix. Notwendig ist eine kanal-übergreifend einheitliche Kommunikation. Fehlende Konsistenz führt zu schwammiger Wahrnehmung der Positionierung und einem schwachen Branding, also Markenbild. Vor allem aber steigen die Aufwände bei der redaktionellen „Bespielung“ dieser Kanäle immens an.
An dieser Stelle leisten semantische Technologien wertvolle Hilfe: Sie bringen nicht nur Systematik in die gesamte Produktkommunikation entlang der Wertschöpfungskette. Wer ein klares Bild seiner Zielgruppe gezeichnet hat, kann anschließend damit beginnen, seinen Content zu systematisieren. Hier helfen modellbasierte Ansätze wie Informationsarchitekturen, die Themen und Inhalte miteinander vernetzen. Diese Architekturen lassen sich in Content-Management Systeme als „Intelligenz im Hintergrund“ integrieren, um damit die Auslieferung von Inhalten auf der Seite zu optimieren und gezielt zu steuern. Gleichzeitig lassen sich auch Aspekte aus dem Wissensmangement in Content-Management Systeme integrieren, um ein so genanntes „Content Relationship Management“ aufzubauen.
Content trifft Wissensmanagement: Content Relationship Management
Beim Thema Content geht es vor allem um zwei Dinge: Qualität und Relevanz. Google belohnt relevanten und hochwertigen Content und Webseitenbesucher belohnen den Portal- oder Shopbetreiber mit Conversions in Form von Einkäufen, ausgefüllten Kontaktformularen oder Neuanmeldungen. Mit modellbasierten Ansätzen lassen sich Inhalte systematisieren und aufbereiten, um diese in relevanten Kontexten bereitzustellen und auszuliefern. Wie eingangs erwähnt hilft die Modellierung von Informationsarchitekturen und Themenstrukturen, relevante Inhalte zu erkennen und im Rahmen semantischer Netze mit den passenden Themen zu verknüpfen. Nicht umsonst nennt der US-Technologie Trend Analyst Gartner semantische Technologien neben Big Data in diesem Jahr als einen der wichtigsten Trends im digitalen Geschäft.
Im Content-Marketing gibt es einige Anwendungsszenarien, u.a. in der Redaktionsunterstützung, wo semantische Technologien erfolgreich zum Einsatz kommen und die dortigen Inhalte „schlauer machen“. Die contentXXL GmbH, bietet Services im Bereich Content Relationship Management an und integriert dabei semantische Web Services und Aspekte des Wissensmanagements. Über das Content Relationship Management werden einzelne Informationen (Objekte, wie Artikel, News, Produkte, Termine, Ankündigungen, Dokumente, Downloads, Kontakte uvm.) automatisch über Kategorien oder auch manuell verknüpft. Die Möglichkeit, Inhalte zu kategorisieren und direkt zueinander in Beziehung zu setzten, erleichtert die Pflege und Aufnahme von Informationen gleichermaßen.
Die zugrunde liegende Technologie der Topic Maps stammt aus dem Wissensmanagement. Die Darstellung von verwandten Inhalten oder zusätzlichen Navigationselementen, wie A-Z Index oder Kategorienavigation, erfolgt somit automatisch. Das erleichtert die Pflege komplexer Portale erheblich, die Qualität und Aktualität der Informationen steigt – bei niedrigen redaktionellen Pflegekosten.
Bild 3: webAIDA hilft, Inhalte für Content-Marketing-Maßnahmen zu strukturieren und aufzubereiten (Quelle: contentXXL GmbH)
Zur Strukturierung von Content greift contentXXL auf das eigens entwickelte webAIDA-Modell zurück. Aufbauend auf dem Marketing-Konzept Awareness-Interest-Action-Desire wird festgelegt, welche Inhalte in welchen Kanälen auffindbar sein müssen, um die Zielgruppen optimal zu erreichen. In Kombination mit einer semantischen Content-Architektur wird eine effiziente Content-Pflege dadurch möglich, dass sämtliche Kategorien den passenden Content-Bausteinen zugeordnet werden. Jedes Inhalts- und Seitenobjekt wird automatisch mit Keywords und Metadaten angereichert. Die sinnvoll strukturierten Informationen stehen in einem Kontext und werden besser und schneller gefunden.
Bild 4: Effiziente Content-Pflege mithilfe objektorientierter Informationsarchitekturen (Quelle: contentXXL)
Fazit: Content-Marketing braucht intelligente Konzepte
Content-Marketing lebt von klugen Köpfen – und strategisch durchdachten intelligenten Konzepten. Eine kontinuierliche Qualitätssicherung gehört genauso dazu wie der Aufbau und Einsatz eines Toolsets zum effektiven Umgang mit seinen Inhalten. Content ist kein beiläufiges Nebenprodukt im Tagesgeschäft – sondern ein strategischer Wert im Unternehmen, der gepflegt sein will.
Quellenangaben:
[1] Susan Gunelius, Content Marketing For Dummies, John Wiley & Sons, 2011, S. 10 ff.
[2] http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
www.moresophy.de
Prof. Dr. Heiko Beier ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der moresophy GmbH aus München und unterstützt als Experte für semantische Technologien Verlage, E-Commerce Anbieter, Technische Redaktionen oder Hersteller technischer Produkte in der Konzeption und Umsetzung von Informationsarchitekturen, die sich gewinnbringend im Bereich Content Marketing, Content Curation und intelligenter Suche einsetzen lassen. Heiko Beier ist darüber hinaus als Professor für Internationale Medienkommunikation an der Hochschule für Angewandte Sprachen in München tätig.
