Autor – Achim Karpf CEO, NetPress
Marketing- und Vertriebsabteilungen stehen jedes Quartal vor der Herausforderung, effiziente und erfolgreichen Strategien zu entwickeln, um die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens zu verstärken, die Traffic-Zahlen auf der Website zu erhöhen und zusätzlich die Anzahl der registrierten Besucher (Lead) zu steigern. Immer neue Plattformen und Technologien tragen dazu bei, diese Aufgabe zu erschweren und die Planungen zu komplexen Excel-Sheets werden zu lassen. Kommt es dann zur Umsetzung all der geplanten Aktivitäten, ist die Komplexität trotz mannigfaltiger unterschiedlicher Tools kaum noch zu meistern.
Vor diesem Problem stand auch ein international aufgestelltes Software-Unternehmen mit Sitz in der Schweiz und Niederlassungen in ganz Europa und den USA. Um den Anforderung von Expansionswünschen der Geschäftsleitung, von Neukundengewinnung des Vertriebs und den eigenen Ansprüchen in der Wahrnehmung des Unternehmens gerecht zu werden, entschieden sich die Verantwortlichen im Marketing auf eine ebenso leistungsfähige wie auch einfach zu bedienende integrierte Plattform zu setzen – HubSpot.
Die Ansprüche
Um in der heutigen Zeit erfolgreich neue Kunden zu gewinnen und sich in der Flut von Informationen zu differenzieren, müssen Unternehmen sehr viel Zeit und Ressourcen investieren. Nicht nur, dass hochwertige Inhalte erstellt und mit den entsprechenden Schlüsselwörtern gespickt sein müssen, vielmehr muss der Content auch in den relevanten Kanälen verteilt und anhand von ausgeklügelten Plänen an den Adressatenkreis gebracht werden.
Dieser Ansatz nennt sich Inbound Marketing (nach innen gerichtet) und führt dazu ‒ im Gegensatz zu Outbound Marketing (nach außen gerichtet, wie etwa Telemarketing) ‒, dass der Besucher von sich aus auf die Inhalte des Unternehmens trifft und seine persönlichen Daten hinterlässt. Dies gelingt nur dann, wenn die Inhalte informativ, neutral und vor allem lösungsorientiert sind. Zudem besteht Content aus einer Vielzahl von Formaten (Text, Bild, Video, Ton) und muss in unterschiedlichen Tiefen zur Verfügung gestellt werden. So muss der potenzielle Kunde in der „Discover“-Phase (entdecken) mit einfach Inhalten abgeholt und über die „Educate“- (erklären) und „Decision“-Phase (entscheiden) mit tiefergehenden Informationen in eine Entscheidung geführt werden.
Die Anforderungen
Die Anforderungen waren klar umrissen – eine Plattform, um möglichst alle relevanten Kanäle mit Informationen zu befüllen, einfache und verständliche Bedienung durch unterschiedliche Teams, transparentes und umfassendes Monitoring und optional ein leistungsstarkes CRM (Customer Relationship Management) und CMS (Content Management System). Betrachtet man den Leistungsumfang, so waren die Erfolgsaussichten, eine entsprechende Plattform zu finden, recht gering. Denn diese muss dazu extrem flexibel sein, über eine Vielzahl von Schnittstellen verfügen und in der Lage sein, sich den Anforderungen der Kunden anzupassen.
Speziell im Umfeld der Social Media-Angebote ist dies nicht einfach, da neben den klassischen und bekannten Kanälen wie Facebook und Twitter auch weniger bekannte Business-orientierte Channels wie Xing und LinkedIn bedient werden müssen. Neben der Veröffentlichung sind ein sauberes Monitoring und eine direkte Rückkopplung mit den Teilnehmern in den Kanälen wichtig und notwendig. Zudem sollten eigene Blogs bedient und mit Informationen versorgt werden, möglichst in verschiedenen Sprachen und unterschiedlichen Rubriken. Dies alles aus einer Plattform, mit einer einfachen Anmeldungen und übersichtlichen Bedienung.
Die Lösung
Nach einiger Recherche wurde die Lösung identifiziert. Im Rahmen einer Evaluierung sowie der Zusammenstellung eines umfassenden Leistungskataloges fiel Ende letzten Jahres der Startschuss. Dabei standen folgende Aufgaben im Raum und sollten in sehr kurzer Zeit umgesetzt werden:
• Aufbau einer komplett neuen Website in mehreren Sprachen auf dem optimierten CMS des Hubspot-Plattform (COS).
Im ersten Schritt wurde die Website in Englisch und Deutsch aufgebaut. Vorhandene Inhalte wurden durch Themen neuer Produktlinien ergänzt und in die unterschiedlichen Bereiche von News, Blog, Presse und Services übertragen werden.
• Erstellung aller notwendigen Templates für Mailings, Newsletter und Landing-Pages.
Um alle relevanten Aussendungen einheitlich und vor allem integriert durchzuführen, wurde eine Vielzahl von Vorlagen im Design des Gesamtauftritts erstellt.
• Einrichtung von Workflows und einheitlichen Call-To-Actions für die Marketing Kampagnen.
Unterstützt von Kampagnen-Management und entsprechenden Workflows ermöglicht HubSpot eine automatisierte Bereitstellung von Inhalten zur Lead-Generierung und dem Lead-Nurturing.
• Integration aller Social-Media-Kanäle inklusive der Blogs in die Plattform.
Da eine integrierte und übersichtliche Lead-Generierung über die Plattform realisiert werden soll, wurden alle relevanten Kanäle integriert und die notwendigen Freigaben für Autoren und Administratoren über die Management-Oberfläche direkt realisiert.
• Integration von HubSpots-CRM in die vorhandene SAP-Infrastruktur.
Der Vertrieb wird die Kunden zukünftig direkt aus dem CRM von HubSpot betreuen und die Daten werden vollautomatisch mit dem ERP-System unter SAP synchronisiert. Damit ist gleichzeitig die Datenkonsistenz gewahrt und die Datenhoheit in SAP sichergestellt.
CRM-Analysen
Die Umsetzung
Die zeitgerechte und vollumfängliche Umsetzung der Aufgaben wurde von der NetPress durch ein fünfköpfiges Projektteam realisiert und maßgebend ein erfahrener Projektleiter für die Kundenkommunikation implementiert. Zusätzlich arbeiteten Webentwickler und Designer an der Entwicklung der Website und der Templates. Das Setup und die Umsetzung der Website konnte das Team im ersten Quartal abschließen, wobei gleichzeitig sowohl die klassische als auch die mobile Seite angepasst wurden. Das Responsive-Design, das sich automatisch an Ausgabegeräte wie Mobiltelefon, Tablet oder sonstige Mobilgeräte anpasst, ist ein grundsätzlicher Standard für Webseiten. HubSpot bietet hier normgerecht umfangreiche Funktionen und Designs.
Die Entwicklung der Webseite und die Erstellung der mehrsprachigen Inhalte durch erfahrene Autoren wurden parallel betrieben. Klassischen Webseitentexte, wie auch Blogs, Whitepaper, eBooks, Infografiken und Videos wurden bereitgestellt. In enger Abstimmung mit dem Kunden entstanden Unmengen an hochwertigem Content, der seinen Weg in die Webpräsenz und die daran angeschlossenen Kampagnen gefunden hat.
Aktueller Stand
Mittlerweile ist neben der Page auch die mobile Seite in einer finalen Form verfügbar und die relevanten Inhalte sind integriert. Die ersten Kampagnen laufen und zeigen signifikante Erfolge. Mit Abschluss der ersten Projektphase wurden die ursprüngliche Situation und die anschließenden Änderungen dem Vorstand und Top-Managern erfolgreich präsentiert und erhielten breite Zustimmung.
Von Anfang an war klar, dass damit das Projekt nicht abgeschlossen ist und dass ein ganzheitlicher Inbound Marketing-Ansatz ein dynamischer Prozess ist, der immer wieder an aktuelle Themen, Kundenanforderungen und Veränderungen im Markt angepasst werden muss. Somit stehen sowohl im technischen Bereich der Website als auch im strategisch prozessualen Segment von Workflow und Keywords Anpassungen an, die das Team in den nächsten Wochen und Monaten umsetzen muss.
Fazit
Die wesentlichen Vorteile, die sich durch den Einsatz von HubSpot und dem integrierten Ansatz von Inbound Marketing für das Unternehmen ergeben, sind vor allem die Zusammenfassung aller Aktivitäten rund um das Thema Lead Generation und Awareness auf einer Plattform. Damit ist eine hohe Transparenz gewährleistet, einfache Bedienung für alle Nutzer ermöglich, die einheitliche Steuerung aller Social-Media-Aktionen und ein übersichtliches Monitoring der vorgenommenen Tätigkeiten.
www.netpress.de
Achim Karpf ist CEO der Münchener Agentur NetPress, die sich auf optimierte Content-Marketing-Konzepte von der Strategie über die Erstellung der Inhalte und Monitoring bis hin zum Lead Management spezialisiert hat. NetPress ist Entwicklungspartner von HubSpot und hat im Februar 2015 mit internationaler Agenturbeteiligung den Inbound Circle e.V. gegründet.
