Autor – Domenik Spiegelberg, Buchautor und Enterprise Marketing Manager, media office gmbh
Für Hersteller hat sich effizientes Multi-Channel-Management zu einer Maxime im Kundendialog entwickelt. Denn die Handelskette mündet nicht nur in unterschiedlichen Kanälen, sondern muss darüber hinaus auch einem weltweiten Vertrieb, kürzeren Produktlebenszyklen und dem neuen Kundenverhalten gerecht werden. Entscheidender Einflussfaktor für das Time-to-Market ist die elektronische Unterstützung der eigenen Dialoglandschaft. Und auch beim E-Commerce und den Ansprüchen an kurze Reaktionszeiten des elektronischen Handels ist die konsistente und zeitnahe Bereitstellung von Informationen ausschlaggebend für die eigene Wettbewerbsfähigkeit. An diesem Punkt setzt das zentrale Produktinformationsmanagement (PIM) an: Das volle Potenzial dieser IT-Lösung wird vor allem dann ausgeschöpft, wenn sie nahtlos in die umgebenden Services eingebunden ist und logistische Verknüpfungen genutzt werden. Denn nicht selten kommunizieren Unternehmen heute in mehr als 80 Kanälen, worin Informationen in verschiedensten Kontexten beansprucht werden.
Einer nachhaltigen und kontinuierlichen Pflege von Produktinformationen kommt beispielsweise auch im elektronischen Handel eine besondere Rolle zu. Denn ein guter Online Shop zeichnet sich durch die emotional ansprechende und anschauliche Präsentation seiner Produkte aus. Widersprüchliche oder fehlende Informationen darf es darin nicht geben, denn sie erwecken Eindrücke über mindere Qualität. Zudem müssen sich haptisch nicht erlebbare Warenwelten über Bild, Text und die intelligente Verknüpfung zu vergleichbaren Artikeln beweisen. Wird dasselbe Produkt zusätzlich in weiteren Handelsnetzen, Katalogen, Streu-Werbemitteln und Filialen präsentiert, steigt der Aufwand zur Pflege der zugehörigen Daten exponentiell an.
Unkoordinierte und redundante Informationen behindern Kommunikationsabläufe
Doch Unternehmen schenken der Information als wertvolle Unternehmensressource zur Betreuung ihrer Customer Touchpoints noch keineswegs die Aufmerksamkeit, die ihr gebührt. Zwar haben sich vorwiegend größere Unternehmen dem Problem mit lokalorientierten Inseln in den letzten Jahren angenommen, womit sich ein paar wichtige „Baustellen“ beseitigen ließen. Mit wachsender Bedeutung von Online-Märkten, Social Networking und mobilen Endgeräten können viele Lösungen der stetig wachsenden Datenflut jedoch nicht standhalten.
Am Bild des Marketings und seinen angeschlossenen Kommunikationsbereichen hat sich damit kaum etwas geändert: Auch heute liegt die Information noch häufig nicht zentral gebündelt vor, verläuft unkoordiniert und über doppelte Wege. Sie endet im Datenchaos oder in einer von hundert Datenbanken und ist dort redundant vorhanden. Zudem werden Daten in unterschiedlichen Formaten und Versionen abgespeichert, sind zum Beispiel nur als Druckversion verfügbar.
Konsolidierung der Unternehmensdaten über PIM-System
Mittel zur Konsolidierung ist das zentrale Produktinformationsmanagement: Ziel ist es, Daten medienneutral zu speichern und aus einer zentralen Datenbank heraus für die weiteren Prozesse, Ausgabekanäle, Medien und Zielgruppen bereitzustellen. Stammdaten, ERP-Importe wie Warengruppen oder technische Informationen mit Abbildungen und Datenblättern werden mit marketingrelevanten Informationen angereichert und darin verwaltet.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines PIM-Systems spiegelt sich aber darin, in welcher Integrationstiefe und über welche Schnittstellen hinweg es mit seinem Umfeld interagiert. Es sollte so eingebunden werden, dass alle Aktivitäten entlang der Prozesskette optimal unterstützt werden.
PIM-System als Teil eines strategischen Unternehmenskonzepts
Bei der Einführung eines PIM-Systems kommt einer herstellerunabhängigen Beratung und Prozessanalyse eine enorm wichtige Rolle zu. Denn ein PIM-System ist zunehmend mehr als strategisches Unternehmenskonzept zu sehen, das an einer unternehmensweiten Marketing- und Vertriebsstrategie ausgerichtet ist. Eine wichtige strategische Komponente wäre hier die Orientierung am sogenannten Information Supply Chain Management – damit bedient man sich bei der Logistiklehre aus der Produktion. Längst mit mächtigen Warenwirtschaftssystemen ausgestattet, lässt sie die Schnittstelle zum Kunden wie technologisches Hinterland aussehen. In der Fertigung lassen sich beispielsweise Materialflüsse entlang der Wertschöpfungskette mittels Supply Chain Management auf hohem Niveau koordinieren und nachvollziehen. Informationsflüsse mit einem Bezug auf das Marketing lassen sich aber nach ähnlichen Prinzipien organisieren und in ein logistisches Konzept bringen (vgl. Bild zum EMM House. Hierin werden die IT-Elemente des Enterprise Marketing Management [EMM] – Pendant zur Inselwelt, in einen Bezug zur logistischen Lehre des Informationstransports gebracht).
Bild: EMM-House (Quelle: D. Spiegelberg, © media office gmbh)
Dieses Vorgehen hat neben allgemeinen Kostenvorteilen noch weitere Vorzüge. Zum einen wird ein PIM-System dabei hinsichtlich seiner Eignung zum Anschluss an vorgelagerte Abteilungen untersucht. Kann es sich zum Beispiel über diverse Standards tagesaktuell mit unterschiedlichen Quellen synchronisieren? Auch werden Anbindungen zum Vertrieb oder dem Controlling möglich, so dass Kampagnen ausgewertet und im Berichtswesen sichtbar gemacht werden können. Das macht das Marketing erstmals transparent. Zum anderen setzt man mit der Reorganisation von Arbeitsabläufen vor Systemeinführung neue Potenziale frei. So lässt sich beispielsweise die Durchlaufzeit von Informationen mit einer guten Logistik dramatisch verkürzen: Der Weg in einen Katalog oder in den E-Shop verläuft unter Einhaltung von gesetzlichen und internen Richtlinien hochautomatisiert.
Ein Produktinformationsmanagement und weitere Systeme wie Übersetzungsmodule, Mediendatenbanken, Datenbanken für Kundenstammdaten oder Publishing-Programme sind damit weit mehr als nur die Summe ihrer Einzelteile. Intelligent vernetzt sind sie dazu in der Lage, Informationen workflowgesteuert über alle Stationen wie Beschaffung, Produktion und Korrektur hinweg bis hin zur Medienausgabe automatisch zu steuern. Die Akteure sind in diesen Fluss miteingebunden, erhalten Benachrichtigungen und Zugriffsrechte im Projektablauf.
Fazit
Den Herausforderungen der Produktkommunikation via Print, Online, E-Shop und Co. begegnet man mit neuen strategischen Konzepten. Mit der Einführung eines PIM-Systems reagieren viele Unternehmen auf die Herausforderungen in der Bedienung ihrer Customer Touchpoints. PIM ist jedoch nicht gleich PIM. Neben den allgemein bekannten Vorzügen werden die Erfolgsaussichten immer empfindlicher durch Integrationsfähigkeit, Schnittstellenkompatibilität und Interaktion mit dem Umfeld beeinflusst. Heute als unternehmensweite Strategie verstanden, lässt sich ein PIM-System logistisch mit vielen Szenarien vernetzen. Auf diese Weise können unterschiedlichste Anspruchsgruppen und crossmediale Kampagnen von einem konsistenten Informationsfluss profitieren.
Literaturhinweis:
Domenik Spiegelberg: Enterprise Marketing Management – Informationslogistik für das Marketing von morgen. Springer Gabler, Business, Economics, and Law, 2013 (978-3-658-00531-3)
www.media-office-gmbh.de
Domenik Spiegelberg ist Buchautor und Enterprise Marketing Manager bei der media office gmbh. Der in Kornwestheim ansässige Implementierungspartner setzt auf die Vernetzung von marktführender Software aus dem Database- und Publishing-Umfeld, um Marketing- und Publikationsprozesse effizienter zu gestalten. Als Spezialist für PIM, MAM und EMM hilft die media office gmbh dabei, den Zeit-, Ressourcen- und Arbeitsaufwand ihrer Kunden drastisch zu reduzieren und die Qualität zu verbessern.
