Autor – Jan Webering, CEO bei Sevenval Technologies GmbH
Der Betrieb einer Webseite stellt Unternehmen heute vor mehrschichtige Herausforderungen: Einerseits müssen Webauftritte den Erwartungen von anspruchsvollen Nutzern hinsichtlich Bedienbarkeit, Aufbau, Design und Informationsgehalt gerecht werden. Andererseits sollen sie auf unterschiedlichsten Browsern und mobilen Endgeräten funktionieren und für die immer kürzeren Entwicklungszyklen bei technischen Entwicklungen und neuen Trends gewappnet sein. Diese komplexe Situation lässt nicht zuletzt die Betriebskosten von Webprojekten in die Höhe schnellen.
Von dem Zustand der ständigen Innovation sind Entwickler und IT-Abteilungen jedoch nicht allein betroffen; denn technische Neuerungen wirken sich auch auf die Kommunikation und Marketingstrategien aus. Zwei Trends lassen sich hier besonders identifizieren:
- Moving Web – Prepare for constant change: Die Webtechnologie unterliegt einem rasanten Wandel – sich verändernde Living Standards, häufige Updates von Browsern und fortlaufend neue Geräte. Potenzielle Kunden erwarten umfangreiche Informationen und multimediale Darstellung – egal, mit welchem Gerät sie den Webauftritt eines Unternehmens besuchen. Für Unternehmen sind die technischen Implikationen ohne vorausschauende Strategie schnell mit hohen laufenden Kosten verbunden.
- Content Marketing – schnelle Reaktion, immer und überall: Die Gerätevielfalt, ebenso wie fragmentierte Zielgruppen, erfordern Präzision bei der Content-Erstellung und -veröffentlichung auf diversen Kanälen.
Demzufolge fließen auch diese Entwicklungen am Front-end – neben den technischen Herausforderungen – in die Projektierung von Webseiten ein, für die das Konzept One Web mit RESS-Technologie eine zukunftssichere Möglichkeit bietet.
Moving Web – Prepare for Constant Change
Der Begriff Moving Web beschreibt die kontinuierlichen Veränderungen von Web- und Client-Technologien. Das Tempo der Front-end-Entwicklung hat sich in den letzten Jahren deutlich beschleunigt: Längst sind die Zeiten vorbei, in denen Nutzer auf ein Betriebssystem festgelegt waren und ein Update teuer und umständlich war. Selbst beim klassischen Desktop-Rechner sind häufige Updates mittlerweile die Regel – jüngstes Beispiel ist das Update von Windows 8 auf 8.1.
Das Web als Innovationspool für die gesamte IT ist hier schon weiter: Mit HTML als „Living Standard“ bewegt sich die technische Entwicklung weg von starren, sich nur langsam verändernden Definitionen hin zu einer kontinuierlichen Veränderung, die sich den Innovationen der Zeit anpasst. Neue Technologien manifestieren sich entsprechend in den „Rolling Releases“ von modernen Browsern, durch App Stores gesteuerte Updates oder den „Over The Air“-Updates von Betriebssystemen.
Die fabelhafte kostspielige Welt der Unique Clients
Die Rolling Releases haben bei der Front-end-Entwicklung zur Folge, dass die Auslieferung von Webinhalten pausenlos neu justiert werden muss, da sich die Parameter konstant verändern. Eine bestimmte Kombination von Browser, Betriebssystem, Gerätetyp und Hardware wird als Unique Client bezeichnet. Gemeinsam mit anderen Faktoren wie dem Netzwerk, Geo-Daten und individuelle Systemeinstellungen bilden sie einen Delivery Context, der wiederum durch technische Innovationen für die einzelnen Komponenten des jeweiligen Clients beeinflusst wird. Sie bestimmen über die Leistungsfähigkeit beziehungsweise die technischen Möglichkeiten, die ein Nutzer beim Surfen wahrnimmt.
Unternehmen sind also damit konfrontiert, dass der Delivery Context nicht nur eines Kunden, sondern aller Nutzer äußerst vielfältig, komplex und weitgehend unbekannt ist. Diese kontinuierlichen Veränderungen auf der Client-Seite können die Betriebskosten von Webseiten durch den fortwährenden Anpassungsbedarf in die Höhe schnellen lassen, wenn keine oder die falschen Tools zum Einsatz kommen, die diesen Prozess automatisieren.
Das Kostenproblem Komplexität
Die Problematik des Delivery Context bei Webprojekten wird auch in der Zukunft an Komplexität eher zu- denn abnehmen. Die Industrie begegnet dieser Entwicklung mit der Unterscheidung zwischen Desktop & Mobile Web und dem Versuch, sich auf einzelne Browser oder mobile Geräte zu fokussieren. Nachteil dieser Herangehensweise ist, dass eine Webseite damit für einen „Ist-Zustand“ entwickelt wird, welcher nicht von Dauer ist – und somit erneut zu chronischem Anpassungsbedarf führt.
Der Kostenfaktor für eine moderne Webseite wird dadurch mittelfristig abermals zu einem Problem für die Budgetplanung: Schließlich soll ein neues Webprojekt die Entwicklungskosten möglichst rasch durch Umsatzzuwächse ausgleichen. Für Unternehmen lohnt es sich daher darauf zu achten, welche Architektur und Softwarekomponenten zum Einsatz kommen, um Update-Prozesse zu automatisieren, Wartungskosten zu senken und auf Veränderungen unmittelbar kontrolliert reagieren zu können. Die Palette möglicher Lösungen bietet eine breite Auswahl: Von einfachen Client-seitigen Technologien über Media Queries und Feature Detection bis hin zu komplexen Infrastruktur-Lösungen wie Responsive Web Design with Server Side Components (RESS). Welche Technologie gewählt wird, ist in der Regel abhängig von den Faktoren Zeit, Qualität, Manpower sowie Betriebskosten.
Content Marketing und Vertrieb im Moving Web
Das Moving Web geht mit einem diffusen Nutzerverhalten einher: Unterwegs, beziehungsweise auf einem Smartphone werden andere Inhalte konsumiert als zu Hause auf dem Desktop-Rechner oder Tablet. Das zweite entscheidende Element einer erfolgreichen Strategie für die eigene Webpräsenz ist daher das richtige Content Management-System (CMS). Wer beim Spagat zwischen sekundenschneller Reaktion auf Twitter und der wohlüberlegten Veröffentlichung eines Whitepapers nicht den Überblick verlieren möchte, braucht dementsprechend ein System, welches mit den unterschiedlichsten Medienformen und Social Media-Kanälen zurechtkommt.
Nutzungskontext, Lokalisierung und Rechteverteilung
Daneben gehört eine internationale Präsenz in vielen Branchen zum Modus operandi: Start-ups genauso wie Konzerne müssen ihre Webprojekte und dazugehörigen Kampagnen oftmals in kürzester Zeit in verschiedenen Ländern ausrollen. Damit geht einher, dass Webseiten und Content Marketing-Elemente übersetzt und der Kultur eines Landes entsprechend angepasst werden müssen. Unternehmen sollten sich hier auf die Erfahrung von Kennern der Szene vor Ort verlassen und sie mit der Durchführung der Lokalisierung betrauen.
Ein zeitgemäßes CMS sorgt dafür, dass für die richtigen Nutzungskontexte auch die richtigen Inhalte bereitgestellt werden. Das CMS muss Redakteuren die Möglichkeit bieten, situationsbedingt zu entscheiden, wann welche Inhalte auf welchem Kanal veröffentlicht werden. Zudem müssen Inhalte an diverse Redaktionen verteilt und entsprechender Handlungsspielraum gewährt werden. Gleichzeitig müssen Unternehmen eine übergeordnete Qualitätssicherung durchsetzen können: In der Regel bestimmt die Unternehmensleitung darüber, welche Informationen veröffentlicht werden und welche der Daten beispielsweise Verschwiegenheitserklärungen oder Copyright-Auflagen unterliegen.
Interaktion zentral managen
Eine Lösung für diese Anforderung sind Design-Patterns, wie zum Beispiel Progressive Disclosure, die die Problematik der Rechteverwaltung berücksichtigen: Dauerusern stehen hier bei Bedarf eine Vielzahl von Funktionen und Berechtigungen zur Verfügung, wohingegen Gelegenheitsuser nur für wenige, reduzierte Funktionalitäten und Berechtigungen freigeschaltet werden. An dieser Mandatsverwaltung erkennt man oft die Qualität eines CMS – spätestens jedoch dann, wenn es in einem größeren Unternehmen eingesetzt wird, bei dem schnell mehrere Tausend Seiten verwaltet werden müssen. Dass dabei das günstigste System nicht unbedingt das Beste ist, versteht sich von selbst.
Ein weiterer Punkt, der für die redaktionelle Arbeit und das Content Management unerlässlich ist, ist das Feedback aus den Social Media-Kanälen: Wer hat was wann wie kommentiert? Wie ist die Meinung zum Unternehmen? Diese und andere Fragen sind täglicher Bestandteil der Social Media-Teams. Gute Content Management-Systeme werden sich in Zukunft daran messen lassen müssen, wie übersichtlich sie den Traffic pro Artikel und Feedback von Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn und Co. darstellen können. Die beste Lösung auf lange Sicht ist hier ein einziges Content Management-System für alle Kanäle.
Webtechnologie neu ausrichten: Ein Plädoyer für One Web
Unternehmen müssen heute mehr denn je eine technisch möglichst schlanke Lösung für responsive Webseiten finden. Dabei gehören kurze Ladezeiten genauso zur Pflichterfüllung wie eine fehlerfreie Usability auf Geräten aller Art. Firmen, die ihre Webpräsenz heute zum Beispiel nur für iPhones optimieren, lassen auf technischer Seite die fragmentierte Gerätelandschaft ihrer Nutzer unberücksichtigt. Momentan mag diese Strategie noch funktionieren – als Antwort auf die steigenden Wartungskosten für responsive Webkanäle taugt sie langfristig jedoch nichts.
Zusätzlich ignorieren sie neue Bewegungen ihrer Zielgruppen: Mobiles Surfen ist längst kein Trend mehr, sondern in Deutschland eine Norm. Das zeigt ein Blick auf aktuelle Studien: Rund ein Viertel aller Webzugriffe in Deutschland erfolgt über mobile Geräte; weltweit prognostiziert das Marktforschungsinstitut Gartner Inc. den Verkauf von über 1,8 Milliarden Smartphones bis Jahresende.
Always on: mein Handy, mein Tablet, mein Laptop, mein Phablet
Der zunehmende Wechsel zwischen mehreren Geräten ist keine Theorie mehr, sondern wird mehr und mehr zum Standard: Laut Kissmetrics wechseln 98 Prozent aller mobilen Nutzer täglich mehrfach zwischen ihren internetfähigen Geräten. Das gilt auch für die Customer Journey von der Informationssuche bis zum tatsächlichen Einkauf.
Aufgrund dieses Cross Device-Verhaltens sollten nicht nur fehlerfrei funktionierende mobile Webseiten (und Apps) zum Standardprogramm gehören – ein störungsfreier Übergang von einem Gerät zum nächsten sollte ebenso möglich sein. Unternehmen, deren Webangebote sich über verschiedene mobile Webseiten, Microsites oder Apps verteilen, mit denen sie jonglieren müssen, laufen Gefahr, dass ihnen ihre Kunden beim Wechsel zwischen den Geräten abspringen.
One Web: Eine URL für alle
Langfristig gesehen ist also eine One Web-Lösung die beste Strategie – sowohl aus technischer Sicht (u.a. wegen der schnellen Performance, der guten Bedienbarkeit und vereinfachter Wartung), als auch im Hinblick auf die Marketingaktivitäten: Alle Geräte werden über eine einzige Webadresse bedient.
Kunden merken sich eine URL einfacher als mehrere und kommen mit nur einem Lesezeichen im Browser aus. One Web macht sich besonders auch im Social Commerce bemerkbar: Wird ein Link geteilt, können Interessierte die Inhalte problemlos abrufen, egal mit welchem Gerät sie gerade im Internet surfen.
Fazit
Die noch heute weit verbreitete Strategie von Unternehmen, für Webprojekte je nach Kanal, Land, sozialem Netzwerk oder mobilem Endgerät entsprechende Insellösungen zu bauen, ist nicht zukunftsfähig. Bei der Planung und Anschaffung von neuen Webprojekten stehen nicht mehr die passenden Vertriebskanäle und deren Budgetierung im Vordergrund. Stattdessen konzentrieren sich Firmen mehr und mehr auf Wartungskosten der Webseiten und die Ausgaben für zeitnahe, kontinuierliche Anpassungen an technische Neuerungen.
Standardisierte Software-Lösungen, die einen Front-end-Server (RESS) und die dazugehörige Feature Detection nutzen, bieten Unternehmen eine Möglichkeit, diese, sonst schwer berechenbaren Kosten, auszulagern. Damit wird die fortlaufende Anpassung an das „Moving Web“ einem externen Anbieter überlassen. Die eigene IT-Abteilung eines Unternehmens kann sich so auf die bestmögliche Umsetzung des digitalen Geschäftsmodells konzentrieren. Externe Anbieter machen automatisierte Software-Updates und professionellen Support kalkulierbar – und deren standardisierten Lösungen helfen dabei, das Moving Web und seine Möglichkeiten effektiv für die zielgenaue Kommunikation mit potenziellen Kunden zu nutzen. Unternehmensintern unterstützen moderne Content Management-Systeme mit Progressive Disclosure oder zentraler Mandatsverwaltung bei der strategischen Planung und Kommunikation.
Die zunehmende Zahl an Geräten und deren Features, macht eine One Web-Lösung zur besten Option für zukunftssichere Webprojekte. Sie beantwortet die technischen Herausforderungen und ermöglicht vereinheitlichte Vertriebs- und Marketingkommunikation.
Jan Webering, CEO bei Sevenval Technologies GmbH, einem Web-Technologieunternehmen mit Sitz in Köln, Berlin und Wien. Das Unternehmen gliedert sich in die Geschäftsbereiche Technology, Consulting und Quality Assurance. Neben Entwicklung und Vertrieb des Front-end-Servers Sevenval FIT konzipiert und erstellt Sevenval individuelle One Web-Lösungen und berät Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung digitaler Geschäftsprozesse für das Web von morgen.
