Autor – Hansjörg B. Gutensohn, Geschäftsführer der asim GmbH
Konsistente Produktinformationen auf allen Kanälen sind Voraussetzung für Unternehmenswachstum und hohe Kundenbindung. Reichte es vor Jahren noch, diese Informationen über gedruckte Kataloge seinen Kunden, Interessenten und Partnern zur Verfügung zu stellen, sind die Ansprüche durch das Internet und die mobilen Endgeräte gewachsen. Grundsätzlich ist ein Printkatalog zwar nach wie vor wichtiges Vertriebsinstrument – doch hat sich seine Funktion verändert. Er dient in erster Linie nicht mehr als direkte Bestellvorlage, sondern ist vielmehr ein Nachschlagewerk. Dafür übernimmt die schnelle Vermarktung im Internet bei vielen Unternehmen eine immer entscheidendere Rolle.
Produktdaten werden heute auf allen Kanälen kommuniziert – sei es in Webshops, PDF- oder E-Katalogen, auf CDs/DVDs oder Apps. Somit kann der Anbieter seine Kunden über unterschiedliche Medien bedarfsgerecht mit Informationen versorgen. Zusätzliche Möglichkeiten gibt es „online“. Dazu gehören interaktive Blätterkataloge und Onlinekataloge. Im Blätterkatalog kann der Interessent genauso vor- und zurückblättern wie bei im Print-Katalog. Er kann zwischen einer Katalog-, Miniatur- oder Detailansicht wählen. Vom Inhaltsverzeichnis des Blätterkatalogs aus navigiert er auf bestimmte Seiten: Ist das gewünschte Produkt gefunden, geht er direkt per Mausklick zum Onlinekatalog, der dann noch mehr Informationen bereitstellt, die im Printkatalog kaum übersichtlich darstellbar sind.
Aktuelle Produktinformationen bereitstellen
Produktinformationssysteme unterstützen Unternehmen, diese Anforderungen zu meistern. So kann die Produktdarstellung im Internet jederzeit aktualisiert werden, beispielsweise, wenn Teile neu hinzukommen oder aus dem Sortiment gelöscht werden. Vor allem aber haben Anbieter die Möglichkeit, ihre Produkte miteinander verknüpft darzustellen. Eine weitere Möglichkeit ist, im Katalog QR-Codes abzubilden, sodass der Leser mit seinem Smartphone direkt im Internet auf weitergehende Informationen zugreifen kann.
Der Interessent kann über diese Verlinkungen gezielt durch die Produktbeschreibungen, technischen Details usw. navigieren, oder auch Zubehörteile oder ergänzende, komplementäre Produkte recherchieren. Zusätzlich erleichtern erweiterte Such- oder Filteroptionen das Finden geeigneter Produkte. Dank einer Verknüpfung zum Onlineshop wandern die gewünschten Produkte direkt in den Warenkorb und vereinfachen bzw. beschleunigen das Bestellen.
Technische Unterstützung für Multichannel-Strategie
Entscheidet sich ein Unternehmen für eine Multichannel-Strategie, erfordert dies grundsätzlich einen Mehraufwand für die Datenpflege und Darstellung der Produktinformationen, der mit der Einführung eines Produktinformations-Managementsystems aber optimiert und somit gering gehalten wird. Hier werden in einer Datenbank die Informationen granular, medienneutral und zentral verwaltet. Damit bilden sie die Quelle für ein zielgruppenspezifisches Produktdatenmanagement.
Produktinformationen wie Bezeichnung, Artikelnummer, technische Merkmale (Maße, Gewicht oder ähnlichem), aber auch Beschreibungen und Bilder sind hinterlegt. So stehen die Informationen akkurat jederzeit zur Verfügung und lassen sich in Echtzeit auf verschiedenste Medien, Vertriebskanäle und Standorte verteilen. Dort können die Daten teil- oder vollautomatisch weiterverarbeitet werden. Niederlassungen, die auf mehrere Standorte verteilt sind, können mit wenigen Mausklicks Informationsbroschüren (Print-on-Demand) generieren. Mitarbeiter haben die Möglichkeit, durch eine Sortimentsrecherche Einblick in Inhaltsstoffe eines Produkts zu erhalten.
Gezielte Informationssteuerung für ausgewählte Zielgruppen
Darüber hinaus können Produktinformationen marktspezifisch dargestellt werden. Das ist gerade für Unternehmen relevant, bei denen sich das Produktsortiment je nach Land oder Zielgruppe, z.B. Endanwender oder Wiederverkäufer, unterscheidet. Um diese Unterscheidungen zu erreichen, sind feingranulare Selektionsmerkmale unabdingbar. Die Informationen können dann an das verwendete Web-Redaktionssystem oder den Online-Shop übergeben werden, wo sie individualisiert zur Verfügung stehen.
Auch eine Darstellung auf Smartphones oder Tablet-PC ist mit nur geringem Aufwand möglich –Stichwort Mobile Commerce. Sie bilden das Bindeglied zwischen den Vertriebskanälen im Internet und dem stationären Handel. Denn nach einer Studie des ECC-Handels hat ein Viertel der Konsumenten, die ein Smartphone besitzen, dieses vor dem letzten Kauf zur Informationssuche eingesetzt. Professionelle PIM-Lösungen unterstützen daher die Darstellung von Blätterkatalogen oder Onlineshops auf Mobilgeräten wie Smartphones und Tablets.
Für die Übernahme der Daten in den gedruckten Katalog wird ein Template erstellt, das sich an dem Corporate Design des Anbieters orientiert. Diese Templates werden im Publikationsprozess anschließend mit individuellen Produktdaten befüllt. Dabei selektiert der Anwender aus dem PIM-System einzelne Branchen, Zielgruppen oder Märkte. Ein Grafiker kann die fertigen Layout-Blöcke zu Seiten im gedruckten Katalog zusammenstellen, die Positionierung nach der Wertigkeit der Produkte anpassen und gegeben falls noch manuell eingreifen, wenn in letzter Minute eine Änderung notwendig wird.
Management mehrsprachiger Datensätze
Unternehmen müssen aufgrund der steigenden Globalisierung nicht nur die Produktdaten auf mehreren Kanälen abbilden, sondern sie zunehmend mehrsprachig zur Verfügung stellen. Dabei sollte der Übersetzungsaufwand natürlich möglichst gering gehalten und Mehrfachübersetzungen gänzlich vermieden werden. Dies wird erreicht, indem nur diejenigen Passagen übersetzt werden, die neu erstellt wurden oder sich geändert haben. Denn leistungsfähige PIM-Systeme ermitteln automatisch fehlende oder geänderte Daten und exportieren die sprachabhängigen, übersetzungsrelevanten Datensätze an ein Translation-Management-System.
Zudem sollten Übersetzer direkt auf eine Datenbank zugreifen können, in der alle bereits übersetzten Einheiten (Wörter oder ganze Sätze) gespeichert sind. So wird eine konsistente und aktuelle Datenhaltung in vielen Sprachen erst möglich und gleichzeitig die Übersetzungskosten minimiert. In Kombination mit einer gut konzipierten, granularen Datenverwaltung wird auf diese Weise auch eine effektive internationale Multichannel-Kommunikation gewährleistet.
Zehn Argumente für Produktinformations-Management
• Einfachere Kommunikationsprozesse: individuelle Aufbereitung der Informationen für verschiedene Länder, Sprachen, Zielgruppen und Medien
• Automatisierte Produktkommunikation: durch Automatisierung der gesamten Prozesskette der Produktkommunikation
• Medienübergreifende Datenhaltung: Erfassung, Verwaltung und Organisation aller, auch umfangreicherer Produktdaten
• Effektive Datenverwaltung: Single Source-Publishing, das heißt Pflege der Produktdaten an genau einer Stelle und Nutzung für alle Publikationen
• Zentrale Drehscheibe für konsistente Stammdaten: Harmonisierung der Informationen über Schnittstellen, Kombinierung von Datensilos zu einem einheitlichen Ganzen
• Katalogproduktion auf Knopfdruck: akkurate Pflege und damit immer aktueller Stand der Informationen für die Katalogveröffentlichung
• Agile Produktkommunikation auf allen Kanälen: Zusammenführung der einzelnen Medien und Interaktion mit zusätzlichen Informationsangeboten
• Leistungsfähige Medienverwaltung: Zentrale Verwaltung der gesamten Media Assets, Gewährleistung der Corporate Identity weltweit
• Übersetzungsgerechte Datenpflege: granulare Datenhaltung und Unterstützung der Übersetzer durch die Anbindung an Translation-Memory-Systeme
• Standardisierte Kommunikation in der Supply Chain: Import von Lieferantendaten und Export der eigenen Produktinformationen durch die Umsetzung aktueller Katalogstandards und Klassifikationssysteme
www.asim.de
Hansjörg B. Gutensohn, Geschäftsführer der asim GmbH. asim ist Hersteller einer Enterprise-Software, die es Händlern, Herstellern und Dienstleistern ermöglicht, ihre Produktinformationen aus verschiedenen Datenquellen zentral zu verwalten sowie einfach, flexibel und schnell in allen Marketing- und Vertriebskanälen darzustellen.
