Autoren –
Andreas Mockenhaupt, Director of Canto Professional Services EMEA,
Ines Köhler, Marketing Manager EMEA, Canto
Videos sind für viele Unternehmen zu einem essenziellen Teil ihrer Kommunikation geworden. Nicht ohne Grund, denn das menschliche Gehirn verarbeitet Videos schneller und nachhaltiger als Bilder oder Sprache. Ob es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen, eine Botschaft verständlich zu machen oder potenziellen Kunden ein Produkt zu präsentieren – ein kurzes Video kann emotionaler, direkter und klarer vermitteln als seitenweise Texte oder Fotos.
Viele Unternehmen haben die Vorteile der Videokommunikation erkannt und stehen vor der Herausforderung, die wachsende Menge an Videodateien zu verwalten. Die damit verbundenen Prozesse sind anderen Mediendateien sehr ähnlich – aber der Umgang mit Videodateien bringt einige Besonderheiten mit sich. Dennoch ist es wichtig, das Thema Video Asset Management als integrativen Bestandteil der Digital Asset Management (DAM)-Strategie zu betrachten.
Videokommunikation in Unternehmen – die Anwendungsfälle sind vielfältig
Video wird in immer mehr Unternehmensbereichen eingesetzt – die Anwendungsfälle lassen sich grob in die Bereiche Marketing, PR & Interne Kommunikation sowie Vertrieb/E-Commerce bündeln.
Marketing
Marketingabteilungen nutzen Videos für Customer Testimonials, Virals oder User Generated Content. Dazu kommen Imagevideos und kurze Clips, in denen Produkte oder Dienstleistungen erklärt werden. Dieser Content wird in vielen verschiedenen Szenarien genutzt. Die Videos werden auf der eigenen Webseite eingebunden sowie auf Social Media-Kanälen oder dem unternehmenseigenen Blog gepostet.
PR & Interne Kommunikation
News im Videoformat, Aufnahmen von Pressekonferenzen oder Dokumentationen von Veranstaltungen werden gerne in der PR eingesetzt. Pressemitteilungen erzielen eine deutlich höhere Verbreitungsrate, wenn sie von kurzen Videoclips begleitet werden. Natürlich muss das Video auch hier in die Versendung der Pressemitteilung oder das Presseportal integriert werden. Videos werden zudem verstärkt in der internen Kommunikation eingesetzt. So kann der CEO eines Konzerns die Mitarbeiter in kurzen Videobotschaften auf dem Laufenden halten.
Vertrieb
Auch aus dem Bereich Vertrieb und E-Commerce sind Videos nicht mehr wegzudenken. In diversen Onlineportalen gehört die Produktpräsentation über Videos inzwischen zum Standard und ersetzt oder ergänzt Produktbilder. In Vertrieb und Außendienst werden Videos im Verkaufsgespräch oder auf Messen unterstützend eingesetzt – abgespielt über mobile Endgeräte in Kombination mit Präsentationen oder Produktbildern.
Warum Videomanagement mit DAM integriert werden muss
Wie die oben beschriebenen Anwendungsfälle zeigen, werden Videoinhalte meist in Kombination mit oder als Ergänzung zu anderem Content benutzt: das Produktvideo ergänzt die Präsentation, die Webinaraufnahme das Whitepaper, der kurze Clip illustriert die Pressemitteilung oder das How-to-Video den Blogpost. Die Prozesse und Arbeitsabläufe sind mit anderen Dateitypen identisch und an diese gekoppelt, ebenso die Struktur und die Themen, auf die sie sich beziehen.
Die Unternehmensbereiche, die mit Videoinhalten arbeiten, benötigen eine IT-Lösung, die die Verwaltung, Verteilung und Veröffentlichungen aller Arten von Content regelt. Dennoch machen viele Unternehmen den Fehler, Video Asset Management als separates Thema zu betrachten. Sie stellen eine Video-Strategie auf, die nicht an die Digital Asset Management-Strategie gekoppelt ist – und benutzen für die einzelnen Content-Arten unterschiedliche IT-Lösungen und Arbeitsabläufe. Warum wird dieses Thema separat betrachtet? Die Antwort liegt darin, dass Videodateien eine Reihe von technischen Besonderheiten besitzen, mit denen viele Digital Asset Management-Lösungen nicht umgehen können:
Videoinhalte konvertieren
Für jeden Anwendungsfall gibt es eine technische Lösung – für jede Situation das passende Format: Das daraus entstehende Problem der Dateikonvertierung kennt man im Digital Asset Management aus verschiedensten Bereichen. TIFF-Dateien sollen im JPEG-Format online distribuiert werden, Logos sollen als EPS-Datei, SVG oder PNG zur Verfügung stehen.
Bei Videos ist das Konvertieren von einem Format ins andere noch komplexer. Das liegt nicht nur am Datenvolumen von HD-Inhalten, sondern auch an den vielfältigen Codecs, die parallel existieren. So muss zum Beispiel für Smartphones das Video in einer reduzierten Auflösung bereitgestellt werden, während für Desktopanwender die volle HD-Version ausgeliefert werden kann. Auf Desktops wird weiterhin häufig Flash für die Einbindung von Codecs verwendet, während die meisten Smartphones dieses Format gar nicht mehr unterstützen. Die Konvertierung von Videodateien benötigt viel mehr Rechenleistung, Zeit und Speicherplatz sowie eine komplexere Technologie als andere Formate.
Videoinhalte verbreiten – Content Delivery
Die oben genannten Anwendungsfälle veranschaulichen bereits eine Vielzahl von Verbreitungsszenarien – und machen auch die Vielzahl an unterschiedlichen Kanälen deutlich, die hierbei berücksichtigt werden müssen. Hinzu kommt die Vielzahl an Wiedergabeszenarien, und -geräten, für die die oben bereits erwähnten unterschiedlichen Formate und Codecs benötigt werden. Und der Gerätetyp ist nicht die einzige Komponente, die bei der Wiedergabe eine Rolle spielt: Die aktuelle Bandbreite der Internetverbindung in Kombination mit der gewählten Qualitätsstufe ist zentral für ein optimales Benutzererlebnis.
Darüber hinaus hat die Ladegeschwindigkeit einen entscheidenden Einfluss auf das Nutzerverhalten: Laut einer Studie der University of Massachusetts Armherst und dem Streaming-Anbieter Akamai sinkt die Aufmerksamkeitsrate bereits nach zwei Sekunden Ladezeit drastisch. Ist ein Video nach zehn Sekunden nicht geladen, verringert sich die Nutzungsrate um 40 Prozent [1].
Videoinhalte verwalten – wo nehme ich den Speicherplatz her?
Videoinhalte, insbesondere solche in hoher Auflösung, brauchen immense Mengen an Speicherplatz. Eine hochaufgelöste Bilddatei hat bereits eine Größe von 15 MB, im Extremfall 40 MB. Videodateien sind demgegenüber um ein Vielfaches größer, insbesondere dann, wenn sie in diversen Formaten vorgehalten werden müssen. Diese Infrastrukturen sind in der unternehmensinternen IT oft nicht vorgesehen. Deshalb bietet sich für die Verwaltung von Videos eine Cloud-basierte Lösung an. Zudem müssen Videos in einem globalen Content Delivery Network verteilt werden, damit sie aus allen Ecken der Welt schnell abrufbar sind. Nur die wenigsten IT-Abteilungen von Großkonzernen dürften über weltweit verteilte Rechenzentren verfügen.
Videos haben also einige technische Besonderheiten – aber ansonsten ist das Verwalten und Verbreiten identisch mit anderen Content-Formen. Auch bei Videos müssen Metadaten gepflegt werden, um sie etwa speziellen Kampagnen oder Produktgruppen zuordnen zu können. Die eigenen Nutzungsrechte unterliegen zudem dem Digital Rights Management, um sich keinen rechtlichen Gefahren auszusetzen. Eine Verknüpfung des Videos mit dem verwendeten Bildmaterial wie Logos, Fotos und Infographiken muss möglich sein. Videos müssen in den auch für andere Dateien üblichen Workflow von Sourcing bis Freigabe eingebunden sein.
Wie IT-Lösungen für eine integrierte Content-Strategie aussehen können
Zur Verwaltung und Verbreitung von Videoinhalten hat Canto die Cumulus Video Cloud konzipiert und standardmäßig in seine Digital Asset Management-Lösung integriert. Die Videoinhalte werden, genau wie alle anderen Arten von Mediendateien, katalogisiert und danach bei Bedarf oder nach Freigabe in die Cumulus Video Cloud übergeben. Dort wird die Datei in alle notwendigen Formate konvertiert – die entsprechenden Download-Links und alle Links, die für die Einbettung der Videoinhalte benötigt werden, sind direkt in Cumulus verfügbar. Die Streaming-Technologie und ein ausgefeiltes Content Delivery Network inklusive automatischer Endgeräte- und Bandbreitenerkennung sorgen automatisch für eine qualitativ hochwertige und fehlerfreie Wiedergabe.
Bild: Videodatei mit verschiedenen Einbettungslinks
Aus Nutzersicht unterscheidet sich die Verwaltung von Videoinhalten aber nicht: Der Nutzer fügt das Video seinem Asset-Katalog hinzu, aktualisiert die Metadaten und pflegt den Bearbeitungsstatus innerhalb eines Workflows. Upload auf das Content Delivery Network, Konvertierung in verschiedene Formate und Streaming geschieht im Hintergrund völlig transparent für den Nutzer.
Die Cumulus Video Cloud verbindet somit die Vorteile einer OnPremise Digital Asset Management-Lösung mit einer cloudbasierten Konvertierungs-Engine und einem globalen Content Delivery Network. Unternehmen müsse keine IT-Ressourcen für das Konvertieren und Streamen von Videos sowie die Speicherung diverser Videoformate bereitstellen. Die Prozesse für alle Content-Arten – inklusive Video – können in einem System abgebildet werden.
Fazit
Das Thema Corporate Video ist aus Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Viel zu oft wird Video Asset Management jedoch getrennt von anderen Content-Prozessen und -Strategien betrachtet. Dabei ist es für effiziente und fehlerfreie Arbeitsabläufe essenziell, Videoinhalte in das Digital Asset Management-Konzept einer Organisation einzubinden. Videos benötigen allerdings spezielle Technologien, bei denen viele Digital Asset Management-Systeme an ihre Grenzen stoßen. Nur eine Lösung, die mit diesen technischen Besonderheiten umzugehen weiß, ermöglicht es Unternehmen, das Thema Video Asset Management und die damit verbundenen Prozesse und Arbeitsabläufe in Ihre Content-Strategie ganzheitlich zu integrieren.
Quellenhinweis:
[1] http://people.cs.umass.edu/~ramesh/Site/HOME_files/imc208-krishnan.pdf
[Kasten1 Anfang]
YouTube, Vimeo oder Clipster – warum sich kostenfreie Plattformen nicht für professionelles Video Management eignen
Viele Unternehmen greifen beim Thema Video auf kostenfreie Plattformen zurück. Dies bringt aber unterwünschte Konsequenzen mit sich.
• Abgabe der Rechte: Die Nutzungsrechte werden mit dem Upload abgegeben, auch über die Weiterverwendung verliert man somit jede Kontrolle
• Beschränkter Zugriff: Viele Unternehmen haben kostenfreie Videoplattformen im eigenen Netzwerk gesperrt
• Das richtige Umfeld für B2B? Man kann bei YouTube nicht kontrollieren, in welchem Umfeld die Videos gezeigt werden. Unter Umständen wird dem Nutzer direkt nach der Wiedergabe das Video eines Wettbewerbers empfohlen.
www.canto.com/de/
Andreas Mockenhaupt, Director of Canto Professional Services EMEA, Ines Köhler, Marketing Manager EMEA, Canto. Digitale Inhalte auf intelligente Weise zugänglich machen – dies bietet Canto als führendes Unternehmen im Bereich Digital Asset Management. Canto bietet skalierbare Software und Dienstleistungen, die auf die Anforderungen der Kunden zugeschnitten sind und die sich nahtlos an die vorhandene Infrastruktur anpasst. Canto betreut in Kooperation mit einem globalen Partnernetzwerk mehr als 2.500 Kunden.
