Vortrag des Content Marketing Forum
11.10.2018 -13.10 – 13.40 Uhr
„Content Marketing in einer neuen Dimension“
Autor – Michael Höflich, seit 2004 Geschäftsführer des Content Marketing Forum
Content Marketing bleibt als Kommunikationsdisziplin unangefochten auf dem Vormarsch: Acht Milliarden Euro investieren Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz jährlich in Content Marketing – ein Plus von 17 Prozent im Vergleich zu 2016. Zu diesem Ergebnis kommt die CMF-Basisstudie VI, die das Marktforschungsinstitut SCION im Auftrag des Content Marketing Forum (CMF) umgesetzt hat. Das Ergebnis lautet: Vom vielfach beschworenen Ende des Content-Booms kann erfreulicherweise keine Rede sein. Der Paradigmenwechsel im Marketing schreitet unaufhaltsam voran.
Tragende Säulen des CM: Digital & Print
Digitale Medien sind dabei der absolute Wachstumstreiber der Content-Marketing-Branche: Von den acht Milliarden Euro Gesamtinvestitionen entfallen 4,6 Milliarden Euro auf den Digitalbereich und 3,4 Milliarden Euro auf den Printsektor. Die Investitionen in digitale Unternehmensmedien sind im Vergleich zur letzten Basisstudie des CMF im Jahr 2016 um 23 Prozent gestiegen. Gleichzeitig haben Printmedien als Orientierungs- und Impulsgeber und als Temporegulierer in digitaler Eile weiterhin zentrale Bedeutung. Ein Ende des stetigen Wachstums ist längst nicht in Sicht: 74 Prozent aller Unternehmen, die heute Content Marketing nutzen, rechnen mit weiter steigenden Budgets.
Content Marketing entfaltet entlang der gesamten Customer Journey hohes Momentum. (© Content Marketing Forum)
Bis zum Jahr 2021 werden die Investitionen für Inhalte-getriebene Unternehmenskommunikation auf knapp 11 Milliarden Euro steigen. Die Mittel dafür werden drei Vierteln aus Umschichtungen zu Lasten anderer Kommunikationsdisziplinen stammen, 28 Prozent stammen dabei alleine aus klassischer Werbung. Besonders erfreulich für die Branche ist, dass gut ein Viertel der Mittel in Unternehmen nicht aus Verschiebungen stammt – bei 26 Prozent der zusätzlichen Content-Marketing-Budgets wird es sich demnach um komplett neue Etats handeln.
Zusätzliche Mittel für das Content Marketing werden zu drei Vierteln aus Umschichtungen zu Lasten anderer Kommunikations-disziplinen stammen. Ein Viertel sind neue Etats. (© Content Marketing Forum)
Strukturwandel im klassischen Marketing
Gleichzeitig werden in der CMF-Studie erste Anzeichen für einen grundsätzlichen Strukturwandel in der Kommunikation von Unternehmen, der am Ende zum Verschwinden klassischer Marketingdenke führen kann. Unternehmen sind Marken geworden, Marken zu Medien – was also liegt näher, als dass Medien Gewinn abwerfen und Content Marketing zum Profit Center wird? Immer mehr große Unternehmen gründen ihre eigenen Agenturen – dabei sind Daimler, ThyssenKrupp oder Innogy nur die Vorreiter. Allerdings: Die Bewährungsprobe dieser Konzernagenturen kommt spätestens dann, wenn sie sich auf dem freien Markt behaupten müssen.
Auf Strategie-Entwicklung, Content-Planung und Content-Produktion entfällt etwas mehr als die Hälfte der Investitionen (© Content Marketing Forum)
Trendwende hin zu einer Content-Marketing-Strategie
Unabhängig von der Herkunft des Gesamtwachstums ist auch das Jahresbudget für Content Marketing pro Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren deutlich nach oben gegangen und liegt bei einem Plus von zehn Prozent heute im Schnitt bei 557.000 Euro. Die Investitionen teilen sich grob in zwei thematische Blöcke auf: 49 Prozent werden für Content-Distribution, Content-Promotion sowie Erfolgsmessung und Analytics aufgewendet, etwas mehr als die Hälfte der Investitionen entfallen auf Strategie-Entwicklung, Content-Planung und Content-Produktion.
Dabei wird die Content-Marketing-Strategie zunehmend als Weg zum Erfolg erkannt: Etwa zwei Drittel der Unternehmen geben mittlerweile an, über eine definierte Strategie zu verfügen – wie ausgeprägt dabei die Tendenz zur sozialen Erwünschtheit liegt, lässt sich nur mutmaßen, lag der Anteil doch vor zwei Jahren noch bei weniger als 50 Prozent. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen beklagen, dass die einzelnen Distributionskanäle für Content nicht aufeinander abgestimmt sind und dass der ROI von Content Marketing nicht gemessen werden könne.
Doch es zeichnet sich eine Trendwende ab: Eine zunehmende Anzahl an Ausschreibungen und Projekten, die weit über das nächste Jahr hinausreichen, verlangt das strategische Zusammenspiel von Consulting, Content, Kreation und Technologie – festgeschrieben in einer Content-Strategie. Gleichzeitig wird auch die Erfolgsmessung zunehmend als Must-Have gesehen. Mittlerweile geben sieben von zehn Unternehmen an, ein Konzept mit klar definierten Kommunikationszielen, Verantwortlichkeiten und Budgets zur Wirkungsmessung zu haben.
Kommunikation über ‚Contextual Content‘
Ausgehend von einer klaren Strategie wird Content Marketing immer häufiger im Sinne von Kampagnen eingesetzt: 72 Prozent der Unternehmen, die Content Marketing nutzen, beabsichtigen, Content und Storytelling stärker in aktivierende, zeitlich begrenzte Kommunikationsprojekte einzusetzen – im Bewusstsein, dass Content Marketing entlang der gesamten Customer Journey mit Zustimmungswerten bis zu 98 Prozent durchweg hohes Momentum entfaltet. Darüber hinaus ist auch die Offenheit für neue Distributions-Kanäle hoch: Sieben von zehn Entscheidern sind davon überzeugt, dass Unternehmen künftig verstärkt neue Content-Marketing-Formen ausprobieren und mit alternativen Content-Kanälen wie zum Beispiel Smart-Speaker, VR und Bots experimentieren.
Insbesondere die Entwicklung zum „Internet-of-Things“ hat dazu geführt, dass Content auf völlig neue Art und Weise in unser Alltagsleben integriert wird. Ob sprachaktivierte Smart-Speaker oder Sensoren, Beacon-basiertes Proximity-Marketing oder Geräte-Pairing – Contextual Content ermöglicht völlig neue Content-Interaktionen mit dem User. Da gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Verbraucher immer knapper wird, basiert der Erfolg von Contextual Content auf dem unmittelbaren Nutzer für den Anwender – ob vertiefende Informationen, optimierte Services, automatisierte Dienste oder schlichtweg eine unterhaltende Customer Experience.
Fazit
Wichtigste Grundlage für den treffsicheren Einsatz von Contextual Content ist der richtige Umgang mit zur Verfügung stehenden Daten. Nur: Die schiere Fülle der verfügbaren Daten wirkt oft wie ein Bremsklotz – es herrscht große Unsicherheit, was die sinnvolle und erlaubte Datennutzung angeht. Den entscheidenden Durchbruch können dabei bessere Analysewerkzeuge bringen: Aus Big Data wird Smart Data und diese eröffnen neue Möglichkeiten mit der Automatisierung von Marketing-Tätigkeiten: Statt der One-size-fits-all-Webseite beispielsweise sind Echtzeitanpassungen angesagt, die eine Webseite daten-basiert in Sekundenbruchteilen auf die individuellen Bedürfnisse des Users zuschneidet. An Bedeutung gewinnen auch menschlich wirkende Chatbots, die den Kunden auf seiner Reise begleiten und binden – Smart Data befördert Content Marketing auf eine neue Ebene.
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Das CMF ist die Interessengemeinschaft der führenden medialen Dienstleister im deutschsprachigen Raum und mit mehr als 100 Mitgliedsunternehmen der größte Verband dieser Mediendisziplin in Europa. Das CMF vertritt eine Mediensparte, die pro Jahr acht Milliarden Euro umsetzt. Die Mitglieder des Verbandes sind Agenturen, die für ihre Kunden wegweisende Content-Strategien entwerfen und umsetzen und dabei wirksame Inhalte für alle Mediengattungen produzieren.
