Thomas Würstl, Marketing Manager, kühn & weyh Software GmbH
„Wie weit ist Ihr Unternehmen mit der Digitalisierung? Verpassen Sie nicht Ihre Chance.“ Die Eingangsfrage der diesjährigen CeBIT-Einladung bringt auf den Punkt, was aktuelle Studien mit Zahlen untermauern, wenn sie „der deutschen Wirtschaft nur zögerlich wachsende Entwicklungskräfte zur verstärkten Digitalisierung“ bescheinigen [1]. Sprich, wir kommen nur sehr langsam voran mit der Digitalisierung, obwohl man sich doch über die Implikationen und Konsequenzen dieses strukturellen und kulturellen Wandels allerorten einig ist: Er wird unaufhaltsam und irreversibel alle Bereiche der Wirtschaft (und unseres Lebens) erfassen.
Hält man aber nach konkreten Realisierungs-Projekten Ausschau, so ragen bislang nur wenige Spitzen aus dem Nebelmeer der Erwägungen, Bestrebungen und Empfehlungen hervor. Ein guter Zeitpunkt, diese ‚digitalen Spitzenreiter‘ in den Blick zu nehmen, um typische Hürden zu identifizieren und deren erfolgreiche Lösungen aufzuzeigen.
Wo beginnen?
Digitale Informationen, Prozesse und Dokumente bilden die Basis für alle weitreichenderen Transformationen hin zu digitalen Produkten oder Geschäftsmodellen. Dabei ist der Begriff Transformation durchaus wörtlich zu nehmen als Umformung einer bestehenden Form in eine neue. Das heißt, neben der auf absehbare Zeit weiter existierenden ‚konventionellen‘, physischen oder papiergebundenen Schiene wird schrittweise eine zweite digitale Schiene aufgebaut. Beide müssen gleichzeitig einsatzbereit sein, je nachdem, welche der Kunde individuell bevorzugt. Hier liegt die nächste Aufgabe, den geneigten Kunden zu einem digital geneigten Kunden zu machen. Der meist schnell wachsende digitale Kundenkreis aber zeigt, dass es durchaus möglich ist, eine Veränderung der Gewohnheiten herbeizuführen, wenn die Vorteile und Annehmlichkeiten des neuen Verfahrens deutlich herausgestellt werden und wenn es gelingt, irrationale Ressentiments abzubauen.
Im Rahmen der dokumentenbasierten Kommunikation erfordert diese Strategie softwaretechnisch ein einheitliches System für Dokumentenerstellung und Output Management. Denn ein solches System – wie beispielsweise die Serie M/ – verschafft dem Unternehmen die nötige Flexibilität und Kontrolle über die Dokumentenprozesse, um kundenindividuell die Weichen der Kommunikation auf die digitale oder die konventionelle Schiene zu stellen.
Digitale Wege zum Kunden und retour
Sichere und vertrauliche Kommunikationsverfahren wie De-Mail oder E-Postbrief, die für den Aufbau einer professionellen E-Mail-Kommunikation konzipiert sind, haben sich bislang in Deutschland nicht flächendeckend durchgesetzt. Infolgedessen beschränkt sich der E-Mail-Verkehr in der Regel auf datenschutzrechtlich unbedenkliche Inhalte, während persönliche, vertrauliche Dokumente auf andere Weise zum Kunden gelangen – und bei Bedarf von diesem auch wieder zurück ins Unternehmen. Im Folgenden stellen wir bewährte alternative Lösungsszenarien vor, die dieses Manko ausgleichen.
Teilen statt Zustellen
Eine häufig angewandte Strategie besteht darin, sich vom Prinzip des ‚physischen Versands‘ abzukehren und auf das Prinzip des ‚Document Sharing‘ zu setzen. Das bedeutet, einen zentralen digitalen Pool zu schaffen, der physisch meist im Unternehmen bzw. in einer sicheren Private Cloud residiert. In einem solchen Kundenportal lassen sich die Dokumente zuverlässig und sicher ablegen, inklusive Dokumentation aller relevanten Prozesse. Der Kunde seinerseits erhält einen unkomplizierten, mobilen und passwortgesicherten Zugang.
Ein innovativer Energieversorger hat dieses Prinzip mit der Serie M/ als digitale Alternative zum kategorischen Postversand eingeführt. Alle im Rahmen der Kundenbeziehung anfallenden Dokumente, Massendruck wie Individualbriefe, erstellt das zentrale Output Management-System und legt sie im elektronischen Dokumentenarchiv ab:
- Im konventionellen Fall werden die Dokumente sofort auf die Druck- und Frankierstraße zum Versand an die Kunden geleitet.
- Für die ‚digitalen‘ Kunden, die sich für die Nutzung des Kundenportals registriert haben, erzeugt das System eine E-Mail-Benachrichtigung, dass neue Dokumente im Kundenportal bereitstehen. Ruft der Kunde die Dokumente innerhalb von drei Tagen nicht auf, wird eine Erinnerung per E-Mail verschickt.
- Im Falle von Rechnungen, die sieben Tage nach Benachrichtigung vom Kunden nicht abgeholt wurden, setzt M/OMS den Druckprozess in Gang und sorgt automatisch für die postalische Zustellung.
In Kampagnen vermittelt das Unternehmen seinen Bestands- und Neukunden die enormen Vorteile der digitalen Kommunikation: Die Aktion ist so erfolgreich, dass sich die Teilnehmerzahlen in den ersten beiden Jahren jeweils verdoppelt haben und weiter steigen.
Who are you?
Betrachten wir den umgekehrten Fall. Immer mehr Kunden wenden sich per E-Mail z.B. an ihre Versicherung und erwarten umgehend eine entsprechende Reaktion per E-Mail – und keinen Brief drei Tage später. Wie aber stellt das Unternehmen sicher, dass hinter der Adresse des E-Mail-Absenders auch tatsächlich der Kunde steckt und die Informationen an den richtigen Empfänger gelangen?
Ein von uns betreutes Versicherungsunternehmen hat diese Frage mit einem individuellen Verifikationscode gelöst. Dieser Code wird dem Kunden ausschließlich mit der Briefpost an seine Adresse zugestellt. Damit identifiziert er sich im E-Mail-Verkehr und kann sofort vollständig digital kommunizieren und bereitgestellte PDF-Dokumente per Link aus der E-Mail heraus herunterladen. 15 Prozent der Kunden aus dem Pilotprojekt sind bereits umgestiegen.
What you send is NOT what you get
Im Zusammenhang mit professioneller E-Mail-Kommunikation, die ja auch den Corporate Design-Richtlinien des Unternehmens unterliegt, sei auf Folgendes hingewiesen. Ein Brief, der das Unternehmen verlassen hat, kommt üblicherweise in identischer Form beim Kunden an. Nicht so eine E-Mail: Selbst die 20 in Deutschland am häufigsten genutzten E-Mail-Clients auf Webmailsystemen, PC- und Apple-Desktops sowie auf mobilen Geräten, gehen sehr unterschiedlich und teils sehr eigenwillig mit Stylesheets (CSS), Grafiken, Tabellen und anderen Layout-Elementen der Nachricht um.
Auch wenn ein Erstellungssystem wie M/TEXT CS korrekten, HTML5 konformen, Ausgabecode erzeugt, kommt es häufig vor, dass Firmenlogos beispielsweise entstellt, verzerrt oder gar im Binärcode angezeigt werden, dass Tabellen in unterschiedlichsten Styles und Anordnungen wiedergegeben werden oder CSS Informationen komplett entfernt werden. Hier ist einige Grundlagenarbeit im Projekt erforderlich, um auf Basis des kleinsten gemeinsamen ‚Style-Nenners‘ möglichst einheitliche und ansprechende Ergebnisse auf den gebräuchlichsten Clients zu erzielen.
Es geht auch ohne
Unser letztes Lösungsbeispiel zeigt, wie sich im Kommunikationsdreieck zwischen Unternehmen, Außendienst und Kunde vollständig digitale Kommunikationsprozesse ohne Medienbruch und Zeitverzögerung etablieren und auf internationaler Ebene betreiben lassen. Die beschriebene Anwendung wurde mit der Serie M/ als zentraler Dokumentenplattform für ein international tätiges Unternehmen aus der Schmuckbranche realisiert. Sie bildet einen Kommunikationsprozess ab, der zwischen Außendienstmitarbeitern, Kunden (Schmuckhändlern) und der Zentrale des Schmuckgroßhändlers stattfindet.
Zentrales Kommunikationsinstrument ist die „Customer Meeting List“, ein Papier, das auf den aktuellen Kundendaten aus dem Customer Relationship Management (CRM) der Zentrale basiert. Damit werden beim Kundenbesuch neue Daten wie Prognosen oder Bestellungen erfasst und anschließend in das CRM zurückgeschrieben, um die nötigen Folgeaktionen zu starten. Dieses Dokument war bislang ein physisch gedrucktes Papier, das zu Medienbrüchen zwischen Zentrale und Außendienst sowie zwischen Kunde und Zentrale führte. Das bedeutete hohe Anfälligkeit für (manuelle) Übertragungsfehler sowie einen hohen Verwaltungsaufwand.
Vorher: Medienbrüche – heute: Digitale Prozesse
Heute ist die „Customer Meeting List“ ein ausfüllbares PDF-Dokument:
- Es wird vor dem Kundenbesuch auf Basis der aktuellen CRM-Daten erstellt und an den Außendienstmitarbeiter verschickt.
- Dieser erfasst damit beim Kundenbesuch die aktuellen Informationen und schickt das ausgefüllte PDF zurück an die Zentrale.
- Das Input Management erstellt eine Read-Only-Kopie für den Kunden und extrahiert die Daten, das SAP CRM wird aktualisiert und Folgeaktionen werden gestartet.
Darüber hinaus laufen die Prozesse komplett digital im ausfallsicheren, skalierbaren 24×7-Betrieb in der Cloud, um die internationale Kundschaft in unterschiedlichen Zeitzonen zu betreuen und maximale Verfügbarkeit zu gewährleisten. Für die Kommunikation zwischen den Systemen kommen bewährte Standards wie XML oder Webservice zum Einsatz – eine Voraussetzung für die SOA-konforme Integration, die eine tiefgehende Verflechtung der Systeme verhindert und die Flexibilität erhöht
Fazit
Moderne IT-Lösungen erfüllen alle softwaretechnischen Voraussetzungen – auch im Hinblick auf die Compliance-Anforderungen – um digitale Lösungen zu realisieren. Dabei geht es nicht nur um die vielen Vorteile der Digitalisierung in punkto Qualität, Schnelligkeit, Kosten und Umwelt. Wer in den Märkten der Zukunft erfolgreich sein will, für den führt an diesem Thema ohnehin kein Weg vorbei, denn: Was digitalisierbar ist, wird digitalisiert werden!
Quelle
[1] Prof. Dr. Ayelt Komus in dem vom digital intelligence institute durchgeführten ‚Branchenatlas digitale Transformation‘, der über 1000 Unternehmen der deutschen Wirtschaft vom Sommer 2014 bis Herbst 2015 erfasste.
Thomas Würstl, Marketing Manager bei der kühn & weyh Software GmbH. Das Unternehmen entwickelt und vertreibt Software zur effizienten Erstellung und Verarbeitung individualisierter Business Dokumente (M/TEXT CS und M/OMS – Textverarbeitung und Output Management) basierend auf modernster Technologie wie z. B. Java EE mit Standard Middleware für Skalierung und Ausfallsicherheit.
