Viele Marken und Unternehmen möchten im Marketing und Vertrieb agiler auf lokale Kundenanforderungen eingehen. Für das sogenannte Distributed Marketing, also die regional korrekte Adaption von Kommunikation für den POS, Print und Digital, gibt es mittlerweile gute Lösungen: für den Nutzer einfach zu bedienen und stets markenkonform. Das neue Marketingportal M-Hub von McDonald’s ist ein gutes Beispiel dafür.
Im Interview mit dem DOK.magazin erklären Jens-Christian Jensen, CSO von Digitas Pixelpark, und Markus Kuhnert, Chef von BRANDGUARDIAN, wie Marketing Automation der nächsten Generation funktioniert.
Marken begleiten uns tagtäglich und buhlen um unsere Gunst. Aber warum sind Marken überhaupt wichtig? Was macht sie aus?
Die Frage könnte auch lauten: Warum kauft sich jemand einen Volvo und ein anderer einen Audi? Beide Autos liegen in der gleichen Preisklasse und bringen einen ähnlich PS-stark und komfortabel von A nach B. Aber der Volvo gibt einem irgendwie das Gefühl, skandinavisch-sicherer zu fahren und der Audi befriedigt eher den „vorsprungorientierten“ Fahrertypus. Beide Gefühle wurden bewusst als Markenerlebnis geprägt.
„Vorsprung durch Technik“ wird beispielsweise schon seit 1971 kommunikativ befeuert – man denke nur an den Werbespot aus den 80ern, in der ein Audi quattro locker eine verschneite Skisprungschanze hochfährt. Das ist Vorsprung durch Technik, auch wenn im wahren Leben natürlich niemand Sprungschanzen hochfahren, sondern eben nur von A nach B will. Alle starken Marken addieren dem Ziel, von A nach B zu kommen, eine zusätzliche, eindeutige Qualität. Für diese sind wir bereit, einen Aufpreis zu zahlen. Der resultierende Erfolg von Marken wird im sogenannten Markenwert berechnet.
Welche Stellschrauben haben Marken, um ihren Markenwert zu steigern?
Interbrand bezieht bei der Berechnung des Markenwerts einige Faktoren ein, an denen die Markenverantwortlichen, insbesondere durch Einsatz von innovativen Digitallösungen, schrauben können.
Wichtig sind insbesondere folgende vier Faktoren: erstens die Governance, also die Fähigkeiten und Strukturen für eine effektive und effiziente Markenstrategie. Zweitens spielt die Reaktionsfähigkeit eine große Rolle. Diese bezieht sich auf die Fähigkeit des Unternehmens, auf Veränderungen, Herausforderungen und Chancen im Markt schnell zu reagieren. Als dritter Punkt muss die Konsistenz einer Marke genannt werden. Das ist der Grad, zu dem sie über alle Kontaktpunkte und Formate hinweg als konsistent und widerspruchsfrei erlebt wird. Ganz wesentlich ist darüber hinaus die Präsenz der Marke als vierte Komponente. Diese beziffert den Grad, zu dem die Marke omnipräsent wirkt und Konsumenten, Kunden und Meinungsmacher positiv über die Marke sprechen – sowohl in den klassischen als auch in sozialen Medien.
Wer diese Fähigkeiten organisatorisch, technologisch und in den Prozessen am besten abdeckt, dessen Marke ist erfolgreich und wertvoll. Und Software bzw. digitale Plattformen spielen in allen drei Bereichen eine wesentliche Rolle.
Marken, die in verschiedene Untermarken, Gesellschaften oder in Franchise-Systeme aufgeteilt sind, haben besondere Herausforderungen bezüglich der Konsistenz. Es muss sowohl das übergeordnete Markenbild transportiert als auch der lokalen Situation vor Ort Rechnung getragen werden. Genau vor diesem Hintergrund haben Sie kürzlich ein Marketingportal für McDonald’s entwickelt. Worum ging es dabei?
In Deutschland werden rund 90 Prozent der knapp 1.500 McDonald’s-Restaurants von selbstständigen Franchise-Nehmern betrieben. Mit dem M-Hub haben wir eine digitale, leicht bedienbare Plattform geschaffen, mit dem sie individuelle Werbemittel wie Plakate, Aufsteller, Coupons, Gutscheinhefte und Schilder einfach zusammenstellen und auf ihre regionalen und lokalen Bedürfnisse hin anpassen können, und das direkt aus dem Browser heraus.
Die Bedienung der Lösung erfordert weder Wissen im Umgang mit Software noch mit Design-Tools oder Design-Vorgaben. Sie können im M-Hub zudem ihre Social-Media-Kommunikation individualisieren und ausspielen. Es ist eine Lösung, um dem Endkonsumenten ein einheitliches Erlebnis zu bieten, aber eben regional angepasst. Wesentlicher Baustein für die Umsetzung von Promotions und Werbemitteln ist dabei die mit dem Partner BRANDGUARDIAN integrierte Publishing- und Medienmanagement-Lösung one2edit.
Also könnte ein Franchise-Nehmer in München beispielsweise zur „Wiesn“ eigenständig eine spezielle Kampagne mit Werbung, Aufstellern, Coupons oder Facebook-Posts umsetzen? Wie kann denn sichergestellt werden, dass tatsächlich alles korrekt im Corporate Design ist? Ein Restaurantbetreiber ist schließlich kein Markenspezialist.
Markus Kuhnert: Korrekt, mit dem in M-Hub integrierten Marketing-Adaptions-Wizard ist das möglich. Wizard klingt nach Zauberei, jedoch besteht unser Zauberstab nicht aus Simsalabim, sondern aus smarten Templates mit zig Medienverknüpfungen und cleveren Regelwerken. So kann sich der Ansprechpartner vor Ort individuelle Werbemittel zusammenklicken, die zu 100 Prozent CI-konform und sofort produktionsfertig sind, egal ob für Print oder digital. Beispielsweise für eine Kampagne zum Oktoberfest, das 2021 hoffentlich wieder stattfindet.
Jede Region hat ja ihre speziellen Feiertage und Events, aber es gibt noch Vieles mehr, mit dem die Marke vor Ort kommunizieren kann: Ein „Moin!“ bzw. „Servus!“ kommt sicherlich besser an als ein uniformes „Hallo!“ Oder ein anderes Beispiel: Wenn der örtliche Fußballverein einen besonderen Sieg feiert, kann man ad hoc darauf reagieren. Der Schlüssel, gerade auch für Social Media, ist eine schnelle Reaktionszeit. Gefragt sind daher digitale Plattformen, die den Franchise-Nehmern die Möglichkeit geben, genau diese regionalen Gegebenheiten in kommunikative Chancen umzuwandeln, um mehr Besucher für das eigene Restaurant zu gewinnen.
In welchen Bereichen könnten solche Plattformen zum Einsatz kommen?
Liefergeschwindigkeit ist heute in vielen Branchen das Maß der Dinge. Es fing im Fashion-Bereich an. Neue Trends müssen mit dem kommunikativen Drumherum möglichst binnen Stunden global am Point of Sale und an weiteren Interaktionspunkten ausgerollt sein. Mittlerweile herrscht überall Zeitdruck. Deshalb bewahrheitet sich das Motto „Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert“ auch im Marketing. Mit dem Marketing-Adaptions-Wizard unterstützen wir dezentrales Marketing und vereinfachen die Anpassungen der Kommunikation vor Ort. Auch mit unserer Dynamic Layout Engine unterstützen wir zentrales Marketing und beschleunigen den Rollout von Kommunikation in zig Formaten, Märkten, Sprachen und auf allen Plattformen.
Wie sehen Sie die Möglichkeiten, Prozesse im Marketing zu automatisieren, Herr Jensen? Wird es die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen verändern?
Digitalisierung bedeutet genau das. Das Marketing ist seit Mitte der 90er Jahre in einer Digitalisierungsbewegung, die im Kern auch die Automation von Kommunikation und Produktion beinhaltet. Daten und Technologien ermöglichen heute aber auch die 1:1-Personalisierung, den „heiligen Gral“ im Marketing. Diese lässt sich nur durch Automatisierung erreichen, denn Kunden können nicht jede einzelne Kundenbeziehung händisch von Marketingmitarbeitern personalisieren. Sie erwarten von uns als Agentur neuartige, digitale Ökosysteme auf Basis von Algorithmen, Kreativität und modernen technischen Werkzeugen. Innovative Projekte wie M-Hub, die automatisieren und dem Kunden mehr Agilität bieten, sind definitiv die Zukunft! Die strategische und optische Ausrichtung einer Marke und die Kampagnenentwicklung ersetzt dieser Prozess bzw. ein solches Portal aber nicht.
Herr Kuhnert , Herr Jensen, wir danken Ihnen sehr für das Gespräch!
Markus Kuhnert ist Gründer, CEO und leidenschaftlicher Chief-Nerd von BRANDGUARDIAN, einem Softwarehersteller, der mit one2edit und Cloud-Kollaborations-Technologie rund 250 Konzerne und Mittelständler bei einer konsistenten und effizienten Marketingkommunikation unterstützt, zum Beispiel Henkel, Liebherr, Linde, McDonald’s, Mercedes-Benz, Microsoft, Porsche, Siemens, Sto und Voith.
Jens-Christian Jensen ist Chefstratege von Digitas Pixelpark – der Agentur für Customer Experience Marketing im internationalen Publicis-Netzwerk. Mehr als 500 Expertinnen und Experten für Daten, Strategie, Kreation, Medien und Technologie in Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und Köln begleiten Kunden täglich bei deren digitaler Marketing-Transformation.
