Autor – Niko Henschen, Geschäftsführer der pirobase imperia GmbH
Eine Customer Journey hat viele Touchpoints – und daher sind konsistente Produktinformationen auf allen Kanälen gefragt, die auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sind.
Der Schlüssel dazu ist Product Experience Management (PXM), das eine bessere Customer Experience ermöglicht. Beschrieben wird PXM von Simon Walker, Principal Research Analyst bei Gartner, als eine Methode, mit der Unternehmen das Customer-Experience-Management vereinfachen können: „… the primary consumer of PIM/PXM is digital marketing and commerce teams which are looking for solutions that can help to simplify customer experience management while meeting the complex demands of customers and channels.” [1]
Dabei sind die genannten demands in den letzten Jahren durch das transparente Online-Shoppen gestiegen. Den Omni-Channel-verwöhnten Kunden erwartet ein bequemes und personalisiertes Einkaufserlebnis und das ist unabhängig vom Ort des Einkaufs – ob im Web, im Geschäft oder per App. PXM dient dabei als zentrales Tool, um Nutzer konsistent über zahlreiche Kanäle hinweg immer mit korrekten Produktdaten zu versorgen.
Nachhaltiges Einkaufserlebnis punktet
Mit anderen Worten: PXM ist eine effiziente Methode, die Unternehmen darin unterstützt, ihren Kunden ein nachhaltiges Einkaufserlebnis zu bieten, indem sie eine emotionale Verbindung zu Produkten aufbaut.
Diese Tatsache lässt sich durch eine Reihe von Argumenten belegen: Bevor ein Interessent zum Kunden wird, hat er sich bereits intensiv über das Unternehmen und die angebotenen Produkte informiert. Dies bestätigt das Marktforschungsinstitut Forrester, wonach 70 bis 90 Prozent der Buyer’s Journey bereits abgeschlossen sind, bevor ein Interessent Kontakt zu einem Anbieter aufnimmt [2]. Darüber hinaus wechselt ein Drittel (31 Prozent) der Käufer innerhalb von zehn Sekunden auf eine andere Website, wenn allgemeine Produkt-informationen fehlen [3]. Außerdem nutzen 73 Prozent aller Konsumenten mehr als einen Kanal während des Einkaufens. Die Nutzung mehrerer Kanäle steht in direkter Verbindung mit der Höhe des Einkaufswertes. Je mehr Kanäle genutzt wurden, desto mehr wurde gekauft [4]. Ausschlaggebend ist auch ein weiterer Punkt: Für 91 Prozent der Online-Käufer sind gute und ausführliche Produktbeschreibungen wichtig bei der Wahl eines Online-Shops [5].
Valide Produktdaten geben den Ausschlag
PXM ist also der Wegbereiter, um Nutzer konsistent über zahlreiche Kanäle hinweg immer mit aktuellen und korrekten Produktdaten zu versorgen. Dieser Prozess ist zeitaufwendig und zudem fehleranfällig, wenn IT-seitig die Grundlagen fehlen – so wie bei zahlreichen Unternehmen, wie eine Befragung von ibi research und der Creditreform ergab. Mehr als 90 Prozent der Antwortenden gehen davon aus, dass der Aufwand, vorhandene Produktdaten für einen Online-Shop oder Marktplatz nutzbar zu machen, systematisch unterschätzt wird [6].
Sind Produktinformationen in mehreren Dateien verteilt abgelegt, verbringen Mitarbeiter etliche Stunden damit, ihren Content rund um ein Produkt auf jedem Kanal zur Verfügung zu stellen. Das beginnt bei der Beschaffung von Daten. Werden Produktinformationen in unterschiedlichen Anwendungen, wie Excel-Tabellen, Word-Dokumenten oder PDFs auf dem Server gepflegt, ist der Marketingverantwortliche erst einmal damit beschäftigt, herauszufinden, welche Daten denn die richtigen und aktuellsten sind. Die Problematik setzt sich mit Produktbildern fort. Mitarbeiter sind also gefordert, die Produktinformationen mühsam zusammenzusuchen und zu validieren, um sie schließlich zu veröffentlichen, ein Vorgehen, bei dem sich schnell Flüchtigkeitsfehler einschleichen.
Aktuelle Informationen – daran führt kein Weg vorbei
Der zeitliche Aufwand und die Fehlerwahrscheinlichkeit potenzieren sich, je umfassender das Produktportfolio inklusive -varianten ist und je mehr Kanäle bespielt werden. Eine Frage, die sich anschließt: Wer soll bei Aktualisierungen den Überblick behalten, auf welchen Kanälen die Produktinformationen bereits angepasst sind und wo noch Handlungs-bedarf besteht? Gehen Unternehmen hierbei seriell vor und arbeiten Produkt-neuerungen nach und nach auf ihrer Webseite bzw. in ihrem Katalog oder in ihre App im Shop-System ein, kann dieser Prozess Tage, Wochen oder gar Monate dauern. In dieser Zeitspanne sind die dargestellten Informationen auf den Kanälen inkonsistent. Bestellt ein Kunde dann ein Produkt, das mit veralteten Daten beschrieben ist, wird er dies reklamieren und vielleicht sogar zurückschicken. Dabei steigt das Risiko, dass er bei diesem Anbieter nicht mehr einkaufen wird und eine schlechte Bewertung in den sozialen Medien abgibt. Es entstehen für das Unternehmen also nicht nur Retouren-Kosten, sondern auch ein Imageschaden, der sich negativ auf den Umsatz auswirkt.
Ein weiterer großer Nachteil von unvollständigen oder fehlerbehafteten Daten ist, dass Google diese abstraft. Das ist der Fall, wenn Anbieter auf falsche SEO-Tags setzen. Mit anderen Worten: Shop-Systeme oder Landingpages von Produkten werden schlecht oder im schlimmsten Fall gar nicht in den Ergebnislisten bei Google aufgeführt.
PIM als Single Point of Truth
Unternehmen, die ein PXM umsetzen wollen, müssen zunächst die Grundlage für einen singulären Datenpool schaffen. Genau dafür eignen sich Produktinformationsmanagement-systeme (PIM), in denen Daten zentral gepflegt und verteilt werden. Serverseitige Validierungen gewährleisten dabei einen erhöhten Kontrollgrad bezüglich der Daten-konsistenz und des Qualitätsstandards für alle nachgelagerten Prozesse. Somit wird von Beginn an verhindert, dass fehlerhafte Daten freigegeben werden.
Liegt etwa ein Produkttext in der falschen Sprache vor, exportiert ein intelligentes PIM diesen erst gar nicht und erzeugt eine Fehlermeldung. So hat der verantwortliche Mitarbeiter bei entsprechender Berechtigung die Möglichkeit, alle nötigen Informationen zu ergänzen, bevor das unvollständig beschriebene Produkt in Umlauf gebracht wird.
Mit nahtloser Integration das Ziel erreichen
Damit sich die Produktinformationen zuverlässig und ohne Medienbruch auf den unterschiedlichen Kanälen wiederfinden, ist es erforderlich, dass das PIM-System nahtlose Anbindungen an Zielsysteme, wie Content-Management- (CMS), Shop- sowie Katalogs-ysteme bietet. Auch eine automatisierte Ausspielung an Datenpools und Marktplätzen, wie Amazon oder Alibaba, sollte möglich sein. Schnittstellen zu ERP-, Product-Lifecycle-Management- (PLM) und DMS-Systemen gewährleisten, dass bereits verfügbare Daten direkt in das PIM-System übertragen werden.
Idealerweise lassen sich auch Digital-Asset-Management-Lösungen in das PIM-System integrieren, so dass die darin verwalteten digitalen Dateien, z. B. Bilder, Logos oder Videos, bei der Produktdarstellung einbezogen werden. Für international agierende Unternehmen ist darüber hinaus eine Anbindung an Translation-Management-Systeme empfehlenswert. So lassen sich Übersetzungen direkt aus dem PIM-System beauftragen und die mehr-sprachigen Inhalte anschließend elegant auf allen Kanälen nutzen.
PXM-Architektur
Fazit
PXM ist ein essentielles Instrument beim Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen, denn es führt zu einer besseren Customer Experience. Ein erfolgsversprechendes PXM lässt sich einfacher auf Basis valider Produktdaten in Verbindung mit emotionalen Inhalten realisieren. Genau dafür ist der Einsatz eines PIM-Systems empfehlenswert. Als Single Point of Truth ist es die allgemeingültige Datenquelle, aus der sich Mitarbeiter verlässlich bedienen. Emotionale Marketinginhalte und validierte Produktdaten lassen sich in kürzester Zeit in Websites, Shops, Apps, Katalogen oder Datenpools integrieren.
Die Notwendigkeit, einen solchen Single Point of Truth im Unternehmen zu implementieren, unterstreicht eine Studie von Experian. Der globale Anbieter von Informationsdienst-leistungen fand dabei heraus, dass Unternehmen bis zu 70 Prozent mehr Umsatz generieren können, wenn sie einen Single Point of Truth und einen Daten-Bereinigungs-Prozess einführen [8].
pirobase imperia auf der DMEXCO : Stand C-053 in der Halle 7.1
Die pirobase imperia GmbH ist ein Hersteller und Anbieter von Lösungen für Content- und Produktinformationsmanagement. Mit ihrem Produktportfolio sowie umfassenden Beratungs- und Serviceleistungen versetzt pirobase imperia ihre Kunden in die Lage, ihre Marketing-Erfolge in der Online-Welt schnell und intuitiv zu erkennen und zu messen. Davon profitieren Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Industrie, Medien und Handel sowie öffentliche Verwaltungen.
Referenzen
[3] https://www.inriver.com/blog/3-ways-to-turn-browsers-into-buyers/
[4] https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works
[6] https://www.ecommerce-leitfaden.de/studien/item/online-kaufverhalten-im-b2b-e-commerce-2018
[7] https://www.experian.com/blogs/news/2015/01/29/data-quality-research-study/
