Autor – Daniel Redanz, Vorstand bei der Imperia AG
Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens TNS Infratest haben rund 37 Prozent der Deutschen ein Smartphone und die Verbreitung von Tablets liegt derzeit bei 13 Prozent – Tendenz stark steigend. Auch hat sich die Customer Journey in den letzten Jahren massiv verändert: Konsumenten sind untereinander vernetzt und sie nutzen ganz unterschiedliche Kommunikationsmedien und -kanäle. Man informiert sich bei Google, fragt Freunde in Facebook nach ihrer Meinung, recherchiert nach weiterführenden Informationen auf Websites, stellt Produktvergleiche in Vergleichsportalen an und kauft dann letztlich im günstigsten Online-Shop.
Um einen Kunden nun an jedem Punkt seiner Customer Journey zu erreichen und zu begleiten, muss man seine Bedürfnisse genau analysieren und bedienen. Bezogen auf die digitale Welt bedeutet das, dass man dem Kunden „folgen“ und sich intensiv mit seinen Vorlieben auseinandersetzen muss, um daraus Rückschlüsse für die Vermarktung von Produkten zu ziehen. Ziel ist es also, dem Konsumenten an jeder Stelle konsistente Informationen und Produktdaten bereitzustellen, die genau seinem Profil entsprechen, auf seine aktuellen Bedürfnisse eingehen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Kombination von PIM- und CMS-Daten vereint Kommunikationskanäle
Will man dieses Ziel umsetzen, müssen alle Kommunikationskanäle, die während einer Customer Journey genutzt werden können, aus einem zentralen Redaktionssystem heraus mit konsistentem Marketing Content befüllt und um Produktinformationen angereichert werden. Das wird oftmals manuell erledigt, ist zeit- und kostenintensiv – und vor allem auch fehleranfällig. Dabei müssen Marketing- und Produktdaten in Beziehung zueinander gebracht werden, um operativen Nutzen zu bringen. Datensilos führen nicht zum Ziel. Die Verbindung einer Product Information Management-Lösung (PIM) mit einem Content Management-System (CMS) in einer Suite ermöglicht eine Harmonisierung und Konsolidierung aller hier benötigten Daten. Auf diese Weise erhalten Unternehmen ein einheitliches System und alle notwendigen Werkzeuge aus der CMS- und der PIM-Welt, um ihren Online-Auftritt professionell zu gestalten.
Die Pflege und Anreicherung der Produktdaten erfolgt über das PIM, der Publikationsprozess durch das CMS. Redakteure des CMS greifen dabei auf die zentrale, einheitliche Datenbasis im PIM zu und können diese Daten automatisch in alle benötigten Kanäle ausspielen. Die Produktdaten werden gleichzeitig an die relevanten Touchpoints geliefert und sind über alle Kanäle abrufbar. So erhält der Kunde bei jedem Kontakt mit dem Produkt einheitliche, aktuelle und zielgruppenspezifische Daten. In Kombination bieten beide Bausteine der Suite eine höhere Nutzerfreundlichkeit und Leistungsfähigkeit. Redakteure publizieren ihre Inhalte aus einer Quelle in verschiedene Ausgabekanäle und haben auch die Möglichkeit, Omni Channel Marketing und Targeting – im klassischen Produktvermarktungssinn – zu betreiben.
Konsolidierung der Daten aus allen Kommunikationskanälen
Konsistente Produktdaten für einen professionellen Online-Auftritt
Das Resultat aus der automatisierten Integration von CMS und PIM ist eine neue Generation von Online-Einkaufsmöglichkeiten. Geschwindigkeit ist dabei für den E-Commerce-Erfolg elementar: Die Marketingbotschaften und Produktdaten müssen schnell und aktuell bei den Kunden ankommen. Die Konsistenz der Daten ist dabei wesentlich für einen professionellen Markenauftritt – vom Feature über den Preis bis zum Bild. Die Suite spielt dazu die Produktdaten wie Beschreibungen, Sortimente, Zubehörlisten und Empfehlungen mit Hilfe der integrierten Targeting-Funktionalität zielgruppenorientiert aus. Die Integration verbessert die Kundenansprache durch die kollaborative, effektive Zusammenarbeit von Produktmanagement und Marketing.
Das System stellt die Qualität der bereitgestellten Produktinformationen über viele Redaktionsschritte hinweg sicher. Spezifische Freigabeprozesse und Validierungen sichern die Qualität und synchronisieren die Ausleitung in alle Kanäle. Die vielfältigen Schnittstellen erlauben eine einfache Integration in die bestehende Systemlandschaft. Durch die offene Architektur ist es möglich, weitere Szenarien des E-Commerce schnell und mit wenig Aufwand umzusetzen. Dazu zählen beispielsweise personalisierte Supportseiten, der Austausch von B2B-Daten, individuelle mobile Apps – und natürlich auch das Ausleiten von Printkatalogen.
Augmented Reality: Print trifft digital
Printkataloge oder Flyer sind nach wie vor ein wichtiges Medium für die Kundenansprache und -bindung. Doch mit reinen Printprodukten wie auch Broschüren oder Plakaten fällt es schwer, dem Kunden alle relevanten Informationen zu vermitteln oder ihm dabei zu helfen, diese Informationen auch nur zu finden. Denn das Produkterlebnis ist in diesen Fällen auf das reine Ansehen oder Lesen beschränkt – nicht zuletzt aufgrund der fehlenden direkten Interaktion zwischen Interessent und Anbieter. Kunden einfach parallel zum Katalog ins Internet zu lenken oder ihn dazu zu bringen, per Telefon oder Formular zu bestellen, erhöht zudem die Gefahr, den Kunden durch den Medienbruch in der Customer Journey zu verlieren.
Warum also nicht das Beste aus beiden Welten – digital und Print – verbinden? Anders als bei der reinen Betrachtung einer Broschüre, eines Plakates oder Gegenstandes ist das Erleben eines Produkts mittels Augmented Reality von Interaktionen geprägt, was zu einem intensiven Produkterlebnis und damit zu einer nachhaltigen Kundenbindung führt. Vereinfacht dargestellt werden bei Augmented Reality (AR) Inhalte wie Bilder, Grafiken, Filme oder Informationen online hinterlegt und mit einem bestimmten Motiv, dem sogenannten Marker, verknüpft. Diese Inhalte werden über das Internet ausgespielt, wenn die Kamera eines Smartphones oder Tablets den Marker in Broschüren, Flyern oder auf Plakaten erkennt. Die Einsatzmöglichkeiten für Augmented Reality sind dabei vielfältig: Am Point of Sale kann die Produktverpackung als Marker dienen und beispielsweise zusätzliche audiovisuelle Erläuterungen oder Gebrauchshinweise zum Produkt bereitstellen oder den Inhalt der Packung darstellen. Weiterhin können mittels hinterlegter 3D-Daten Objekte im Raum platziert und bewegt werden.
Zentrale Redaktionsplattform steuert AR-Integration
Realisieren lassen sich diese digitalen Erweiterungen ebenfalls mit der pirobase Suite. Die Möglichkeit, Inhalte einer Broschüre oder eines Plakates per Smartphone zu erkennen und das präsentierte Produkt mit nur einem Klick zu kaufen, stellt dabei ein komplett neues, von Impulskäufen getriebenes Einkaufserlebnis dar. Die Suite dient auch hier als zentrale Redaktionsplattform, um Gegenstände, Plakate, Produktkataloge, Flyer und Vieles mehr vom Content her zentral zu bearbeiten und mit Augmented Reality lebendig werden zu lassen. Augmented Reality ist dabei, technisch gesehen, nicht mehr als ein weiterer Ausleitungs- und Feedback-Kanal im Omni Channel, der von pirobase gemanagt wird.
Durch die Integration von 3D-Grafiken, Videos, Audiostreams und Textinformationen werden Produkte und Leistungen anschaulicher dargestellt. Die hinterlegten Daten sind dabei nicht statisch, sondern reagieren interaktiv auf Berührungen und auf die Umgebung, in der sie abgerufen werden (z.B. standortabhängig). Über die Anreicherung mit AR-Inhalten erweitern Unternehmen Printmedien um eine interaktive, immer aktuelle Komponente. Durch die Anbindung an die Suite können sie den digital hinterlegten Content jederzeit aktualisieren. Die Inhalte lassen sich auf dem Mobile Device speichern, so dass sie auch offline – ohne Internetverbindung – mobil zur Verfügung stehen.
Der Redakteur befüllt die AR-Komponente aus der pirobase Suite heraus und verknüpft das gewünschte Content-Element, also beispielsweise Bild, Grafik oder Film, mit einem Link. Hier kann der Redakteur die Editierfunktion in pirobase wie gewohnt nutzen. Dabei ist es natürlich möglich, dem Link Zielgruppen zuzuordnen und so zielgruppenspezifischen Content auszuliefern. Über die App-Komponente auf dem Mobile Device scannen Kunden beispielsweise das Bild eines Flyers, ein Plakat oder eine Produktverpackung mit ihrem Smartphone. Anschließend tippen sie auf das virtuelle Bild, das auf ihrem Smartphone oder Tablet erscheint und starten damit eine Aktion. Sie können z.B. eine 3D-Grafik bewegen und sich so ein Produkt von allen Seiten ansehen.
Durch die Integration von AR reduzieren Unternehmen die Produktionskosten von Printmedien, da die Aktualisierung der Inhalte online über das CMS erfolgt und Flyer oder Kataloge bei Änderungen nicht jedes Mal neu produziert werden müssen. Darüber hinaus lassen sich auch print-basierte Kampagnen von ihrer Marktdurchdringung her digital evaluieren, da durch die Auswertung der Nutzung des digitalen Contents die Reichweite von Flyern und Plakaten exakt gemessen werden kann. Über die Integration eines Rückkanals in Form von Kommentaren und Bewertungen können Unternehmen außerdem das Feedback der Kunden in ihre Kampagnen einfließen lassen.
Fazit
Die Kombination aus PIM-CMS-Suite und Augmented Reality bietet Unternehmen die Möglichkeit, ein emotionales Online-Einkaufs-Erlebnis zu schaffen und sie an jedem Punkt ihrer Customer Journey konsistent und passgenau mit allen relevanten Informationen und Produktdaten zu bedienen. So werden aus Interessenten letztlich Stammkunden, die Produkte gerne über ihr Netzwerk weiterempfehlen.
Daniel Redanz, Vorstand bei der Imperia AG. Die Imperia AG ist ein Anbieter von Content Management- und Product Information Management-Lösungen.1995 gegründet, gehört das Unternehmen mit über 1.000 Installationen zu den führenden Herstellern im deutschsprachigen Raum. Rund 120 Mitarbeiter bieten ihren Kunden Beratung, Anforderungsanalyse, Konzeption und Projektmanagement ebenso wie Installation und Umsetzung der Projekte.
