Jens Thamer, Geschäftsführer prisma informatik GmbH
Amazon und weitere Big Player im Verbraucherumfeld machen es vor: IT und Marketing gehören zusammen. Denn werden Kundendaten über Bedarf, Vorlieben und Kaufverhalten operativ genutzt, tragen sie erheblich dazu bei, Kunden zu binden und Erlöse und Gewinne zu steigern. Allerdings können derzeit bei kleinen Unternehmen und im Mittelstand die wenigsten Firmen diese Datenschätze vollends heben. Speziell im analytischen Customer Relationship Management (CRM) ist noch Luft nach oben.
Wie aktuelle Statistiken belegen, fehlen vielfach in den Unternehmen die Prozesse, um überhaupt Erkenntnisse gewinnen und nutzen zu können. In knapp 40 Prozent der Unternehmen, die von Teradata für die Zeitschrift Absatzwirtschaft befragt wurden, sind veraltete Technologien im Einsatz [1]. Geeignete CRM-Datenbanken fehlen bei 34 Prozent der Unternehmen und somit stehen bei 29 Prozent der Firmen die Daten nicht dort zur Verfügung, wo sie benötigt werden. Und nicht einmal ein Viertel der Unternehmen steuert gezielte Aktionen auf Basis von Kundendaten. Dies zeigen die Ergebnisse des BARC CRM Surveys 2015 [2].
Kundenkommunikation ist Teil der Unternehmensstrategie
Der zielgerichtete Einsatz von CRM ist in erster Linie eine Frage der Unternehmensphilosophie. Eine Software kann die Philosophie nicht ersetzen, jedoch lassen sich eine vorhandene Methodik und Philosophie wirkungsvoll unterstützen. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist das analytische CRM nicht nur eine mögliche Handlungsoption, sondern vor allem strategisches Werkzeug, um nachhaltiges Geschäft zu generieren. Aktuell entwickeln sich neue Käufertypen, auf die spezifisch reagiert werden sollte. Wenn Unternehmen mit diesen Kunden – auch ohne persönlichen Kontakt – zielgerichtet kommunizieren, erschließen sie sich dauerhafte Kundenpotenziale.
Um die Kundenbeziehung bestmöglich zu gestalten, ist es zunächst wichtig, den Kunden zu verstehen. Die heikle Fragestellung ist daher: Kennen wir diese Kunden gut genug? Wie sieht die Customer Journey aus? Wissen wir, welche Informationen und welche Unterstützung diese Kunden wünschen? Über welche Kanäle wird gekauft? Wie sind die Rahmenbedingungen?
Drei Aspekte für die technische Umsetzung
CRM- und ERP-Software von Microsoft bietet in Kombination mit Lösungen für Business-Analyse und Visualisierung, beispielsweise Qlik View und Qlik Sense, die geforderten Erkenntnisse mit überschaubaren Ressourcen. Mit den Lösungen kann ein Regelkreis des analytischen CRM implementiert werden. Dieser basiert auf den drei Aspekten „Inside Out“, „Outside In“ und Prozessintegration.
Unter „Inside Out“ versteht man den traditionellen Ansatz, die eigenen Daten zu analysieren, um Verbesserungsprozesse zu erreichen. „Outside In“ erweitert die Analysemöglichkeiten für Markt und Kundensituation um fremde Daten, die die vorhandenen Daten anreichern. Und damit die Informationen dort ankommen und verstanden werden, wo beispielsweise Vertrieb und Marketing sie benötigen, ist eine Prozessintegration notwendig. Erkenntnisse und Analysen müssen in Echtzeit bereitgestellt werden. Sie sollten auf den Informationsbedarf des Anwenders zugeschnitten sein, damit dieser in der konkreten Situation die richtigen Schlüsse ziehen kann. Hintergründe zu den Sachverhalten und Analysen sollten dabei mitgeliefert werden können. Anhand der erzielten Ergebnisse dieser Maßnahmen lässt sich regelmäßig ableiten, in welcher Weise die Auswertungen bereits zum Geschäftserfolg beigetragen konnten. Die Erkenntnisse fließen daraufhin erneut in den Regelkreis ein.
Ein CRM-System unterstützt operativ dabei, auf die Kunden und Märkte einzuwirken. Marketing-Aktionen, Neukundengewinnung und Kundenbindung durch einen guten Service sind typische Maßnahmen. Der Markt spiegelt eine Vielzahl an Daten zurück. Diese sind in einer Stammkunden-Beziehung beispielsweise strukturiert. Jedoch gibt es auch eine Vielzahl an relevanten Daten, die nicht direkt vom CRM-System erreichbar und auswertbar sind, sondern beispielsweise als Informationen in der Cloud vorliegen: Verhalten und Interessen der Kunden, Zufriedenheit, Kontakte mit dem Verkaufspersonal oder dem Call-Center und vieles mehr. Damit sich diese Daten weiterverarbeiten lassen, müssen sie digitalisiert und strukturiert vorliegen. Daneben gilt für den Regelkreis die Herausforderung, dass er eine hohe Datenvielfalt in hoher Geschwindigkeit managen muss.
Interne und externe Datenquellen gemeinsam auswerten
Um die Interessen und Bedürfnisse des Kunden besser zu erkennen, sind die internen Datenbanken sowie die CRM- und ERP-Welt für Analysen zusammenzuführen. Dies erfordert zunächst einen internen Prozess, der alle Informationen zu einem Kunden in optimaler Weise zusammenträgt.
Aus klassischer Sicht werden Data-Warehouse-Strukturen benötigt, um die kundenbezogenen Daten unabhängig von ihrer Datenquelle miteinander in Beziehung zu setzen. Zusätzlich kommen ergänzende Daten aus auswertbaren Datenquellen hinzu. Diese erlauben es, Einflüsse von außen mit zu berücksichtigen. Zum Beispiel können dies Wetter- und Verkehrsdaten oder mikrogeografische Informationen zu Kaufkraft, Demographie, PKWs oder Gebäudedaten und vieles mehr. Werden eigene Stammdaten durch solche externen Daten angereichert, sind die Auswertungen sehr viel aussagekräftiger als zuvor. Die internen Daten lassen sich auch in einem Benchmark vergleichen, das heißt der eigene Anteil in einem Verhältnis zum Zielwert messen.
Angebote tagesaktuell kalkulieren
Externe Daten können außerdem zum Nutzen eines Anbieters in die Preisgestaltung einfließen. Etliche Konsumgüter wie beispielsweise Reifen haben einen oft tages- oder sogar stundenaktuellen Preis. Sind diese Informationen schnellstmöglich für eigene Analysen verfügbar, können sich Verkäufer in Kundengesprächen hierauf einstellen und bedarfs- und marktgerechte Angebote unterbreiten. Tatsache ist: Derzeit haben Kunden in einem webbasierten Einkaufsprozess häufig sehr viel bessere Informationsmöglichkeiten als die Mitarbeiter im Telefonverkauf. Dieser Nachteil für Unternehmen lässt sich durch den Einsatz von analytischem CRM schnell ändern.
Am Markt bieten verschiedene Dienste sauber aufbereitete Daten zu unterschiedlichsten Themen, die sich einfach mit den eigenen Datenbeständen verknüpfen und systematisch auswerten lassen. Hierzu gehören beispielsweise Qlik mit dem Datamarket Connector und Microsoft für dem Azure Datamarket. Die Auswertung der Daten kann in Microsoft CRM und Microsoft Dynamics NAV auf komfortable Weise erfolgen. Mit diesen Business-Intelligence-Werkzeugen lassen sich nicht nur die externen Datendienste anbinden, sondern zusätzlich auch beliebig viele interne Datenquellen. Die Lösungen ermöglichen eine kontext-orientierte Analyse und Visualisierung der Daten.
Die Integration und Verknüpfung von ERP, CRM und den Qlik-Werkzeugen ist mit der NAVdiscovery Toolbox schnell zu realisieren. Die Ergebnisse stehen sofort zur Verfügung, ohne dass eine Statistik angefordert, auf vorgefertigte Reports gewartet oder eine Applikation gewechselt werden muss. Die Analysen werden direkt im Dashboard des Anwenders präsentiert und lassen sich sehr leicht konsumieren.
Fazit
Mit einer externen Software für die Datenanalyse eröffnen sich zahlreiche Möglichkeiten, die Microsoft CRM und Dynamics NAV nicht bieten. Die Informationsauswertung, die über verschiedene Datenquellen erfolgt, ist wesentlich einfacher, kostengünstiger und flexibler. Ohne besondere IT-Kenntnisse kann der Anwender auch eigene Abfragen zu individuellen Fragestellungen durchführen und eigenständig auswerten. Verknüpfungen der Daten sind unter jedem denkbaren Blickwinkel möglich.
Insgesamt bieten die Lösungen neue tiefgreifende Abfragemöglichkeiten, die zuvor aufgrund der Komplexität und Divergenz der Datenquellen nicht realisierbar waren. Damit können für Kunden auf Basis der umfassenden Auswertungsmöglichkeiten sehr spezifische, auf Bedarf und Einkaufsverhalten abgestimmte Angebote erstellt werden. Insbesondere wird auch der Außendienst durch die verfügbaren Daten aus dem ERP und weiteren Datenquellen in der Arbeit unterstützt. Zudem können Unternehmen auch in den Bereichen Lageroptimierung und Werkstattauslastung vom Einsatz der Auswertungsmöglichkeiten profitieren.
Quelle
[1] http://www.absatzwirtschaft.de/teradata-umfrage-datenbasiertes-marketing-muss-fusionieren-43423/
[2] http://barc.de/news/crm-survey-2015-auf-dem-weg-zum-customer-experience-management
Die prisma informatik GmbH, ein Microsoft Gold-Partner, hat sich auf ERP-Lösungen auf der Basis von Dynamics NAV und die Datenauswertungen von beliebigen Datenquellen mit den Data-Discovery-Lösungen von Qlik spezialisiert. Speziell im Handel und im Automotive-Umfeld optimiert der Anbieter durch standard-nahe Projekte die operativen Geschäftsprozesse.
