Adrien Günther, Regional Director DACH & CEE bei AT Internet
Detaillierte Daten über die Online-Aktivitäten eines Unternehmens helfen dabei, tief auf den Grund einer Webseite, einer Online-Strategie oder einer Marketing-Aktivität hinab zu tauchen, die Leistung zu bewerten und die richtigen Entscheidungen abzuleiten. Unübersichtlich aufbereitete Daten bergen aber die Gefahr, dass das Gesamtbild verloren geht. Abhilfe schaffen Digital Analytics Dashboards. Sie verdichten die wichtigsten Online-Daten und geben einen schnellen visuellen Überblick über die relevanten Kennzahlen.
Ein Dashboard kann vielfältige Aufgaben übernehmen – von der Dokumentation, der Überwachung von Kennzahlen, über die Planung von Maßnahmen bis hin zu deren Kommunikation. Die Performance einer Webseite soll gemessen werden, eine Übersicht über die wichtigsten KPIs wird benötigt, Daten aus verschiedenen Tools sollen miteinander in Verbindung gebracht werden. Die Marketingaktivitäten sollen überwacht oder die Nutzung eines neuen Features überprüft werden.
Vorab zu klären: Datenstruktur, Zugriffsrechte und KPIs
Wie bei allen IT-Projekten muss man auch vor dem Start eines Webanalyse-Projekts daran denken, alle Abläufe und Daten strukturiert und konsistent zu verwalten. Es müssen daher grundlegende Fragen beantwortet werden, die einen großen Einfluss auf den Tagging-Plan und die Konfiguration der Zugriffsrechte haben: Brauchen alle Mitarbeiter einen Zugriff auf das Webanalyse-Tool? Soll manchen Abteilungen Zugriff auf ausgewählte Daten gewährt werden? Wie ist das mit den Reportings und Dashboards? Besonders wichtig ist ein gut überlegtes und strukturiertes Vorgehen, wenn an einem Webanalyse-Projekt mehrere Partner beteiligt sind oder es um die Analyse internationaler Sites geht.
Neben diesen Fragen müssen auch die KPIs vorab definiert werden. Diese sollten sich direkt aus der Unternehmensstrategie ergeben und an den Anforderungen der Branche und des Geschäftsbereichs ausgerichtet werden. Dann erst eine Analyse der KPIs kann aufzeigen, wo ein Unternehmen in Bezug auf seine Ziele steht und wo nachgebessert werden muss. Von der Auswahl der Indikatoren hängt auch die Gestaltung des Tagging-Plans ab. Klare KPIs sind daher unabdingbar.
Welches ist das richtige Tool?
Zusätzlich müssen sich das Erstellen eines Tagging-Plans und die Integration von Tags an den technischen Voraussetzungen der Webseite orientieren. Folgende technische Details gilt es vorneweg zu prüfen: Ist meine Site für die verschiedenen Geräte wie Desktop, Mobiltelefone oder Tablets optimiert und wenn Ja: Handelt es sich um eine Responsive Design optimierte Website oder gibt es verschiedene Versionen mit jeweils eigenen URLs? Wurde AJAX verwendet? Wurden Videos eingebunden? Wird die Site über ein CMS verwaltet und wenn ja wird der Content dynamisch von diesem CMS erstellt?
Ein passendes Webanalyse-Tool will – auf Grundlage der ermittelten technischen Daten – sorgfältig ausgewählt und ausgiebig getestet sein. Die Abstimmung betrifft dabei vor allem auch die Services, Fähigkeiten und Abläufe in den Abteilungen, die sich mit der Analyse beschäftigen werden. Es macht wenig Sinn, ein komplexes Tool zu implementieren, wenn die Teams, die damit arbeiten, weder die Zeit noch die Ressourcen oder die Erfahrung haben, seine Möglichkeiten auszuschöpfen. Ein schlichtes Tool, das nur die Hälfte der benötigten Informationen liefert, frustriert ebenso. So genannte Webanalyse-Reifegradmodelle können Unternehmen dabei helfen, den Maturitätsgrad und die strategische Positionierung der Webanalyse im Unternehmen zu bestimmen.
Wurde ein passendes Tool ermittelt, sollte man dieses über einen längeren Zeitraum hinweg, unter realen Arbeitsbedingungen und mit einem funktionierenden Tagging testen, damit es aufschlussreiche Ergebnisse liefert. Achtung: Nicht alle Anbieter stellen eine voll funktionsfähige kostenlose Testversion zur Verfügung.
Was muss das Analytics Dashboard können?
In einem nächsten Schritt bei der Implementierung einer Lösung zur Webanalyse geht es darum, die ermittelten Daten so darzustellen, dass die Verantwortlichen die richtigen Entscheidungen daraus ableiten können. Das passende Dashboard und ein Template für das Reporting müssen daher entsprechend zusammengestellt werden. Dashboards und Reports dienen dabei unterschiedlichen Zwecken: Der Report misst die Performance auf täglicher Basis und gibt einen Überblick über die Aktivitäten auf der Webseite. Das Dashboard extrahiert aus den Reportings für den einzelnen Nutzer relevante Daten und bereitet sie auf.
Wer große Daten übersichtlich darstellen will, muss immer auch den Adressanten im Blick behalten
Welches die wichtigen Aspekte und Kennzahlen sind, hängt auch von dem Adressaten des jeweiligen Dashboards ab. Der CEO eines Unternehmens hat vermutlich wenig Zeit, sich tief in die Daten einzuarbeiten. Er benötigt eine globale Übersicht der wichtigen KPIs und fragt eventuell passende Handlungsempfehlungen aus den Fachabteilungen an. Der Marketing Manager hingegen möchte eine Übersicht über seine Kampagnen und deren Erfolg. Er will zum Beispiel wissen, ob die Bannerkampagne mehr ROI gebracht hat als der Newsletter. Wer ein Dashboard erstellt, muss sich in den Fachabteilungen nach den konkreten Fragestellungen und Anforderungen erkundigen. Nur so können die Empfänger die Informationen später optimal weiterverarbeiten.
Wie sollen die Daten dargestellt werden?
Der Umfang der Informationen, den wir visuell aufnehmen können, ist begrenzt. Es gilt also: Dashboards dürfen nicht überfrachtet werden, sonst verwirren sie den Betrachter. Optimal ist eine schlichte Darstellung bei hoher Informationsdichte, die Form sollte dabei nicht den Inhalt überlagern.
Grafiken und Diagramme helfen dabei, komplexe Informationen zu vermitteln
Auch der gewählte Datenzeitraum spielt eine wichtige Rolle: Online-Redakteuren zeigt die Echtzeitanalyse der Performance, welche Artikel gut und welche nicht so optimal gelaufen sind. Der Einfluss von Marketingkampagnen hingegen muss über einen längeren Zeitraum nachvollzogen werden.
Hinsichtlich der Darstellungsform eigenen sich verschiedene Diagrammtypen für unterschiedliche Analysen. Ist der zeitliche Verlauf einer bestimmten Kennzahl von Interesse? Sollen Vergleichszeiträume dargestellt werden? Hier eigenen sich eher Linien als Torten- und Balkendiagramme, denn sie zeigen sofort, ob sich die Leistung eines Angebots verbessert oder verschlechtert hat. Häufig lassen sich Dashboards mit Bilddateien, Icons oder Grafiken aus anderen Anwendungen anreichern. Besonders leistungsstarke Tools, wie die Dashboard-App von AT Internet, verfügen gar über eine Schnittstelle (API), die Daten von Drittanbietern laden, verarbeiten und visualisieren kann. Die Grafik über die Entwicklung der Kundenzahlen muss nicht mehr extern erstellt und dann umständlich als Bilddatei in das Tool geladen werden.
Verfügt das Customer-Relationship-Management-System (CRM) darüber hinaus über eine API, können die Daten direkt in die Dashboard-App importiert und in der gleichen Bildsprache visualisiert werden: Ob sich der Umbau des Webshops gelohnt hat, zeigt jetzt beispielsweise ein Dashboard, das die Klickzahlen und die Bounce Rate mit den Graphen zur Kundenentwicklung und zur Zahl der telefonischen Beschwerden in Verbindung setzt.
Fazit
Digital Analytics Dashboards können auf einen Blick vermitteln, wie wichtig eine gelungene Webseite, ein gutes Online-Marketing und eine gute Platzierung in den Suchmaschinen-Rankings für ein Unternehmen sind. Für den Webanalysten sind sie die Chance zu zeigen, dass Digital-Analytics-Daten nicht nur ein „nice to have“, sondern mittlerweile längst ein „must have“ sind.
Doch ein Webanalyse-Projekt endet nicht mit der Implementierung des Tools – und auch der Tagging-Plan ist nicht in Stein gemeißelt. Er muss sich mit der Seite weiterentwickeln. Mit funktionellen, ergonomischen oder technischen Änderungen an der Webseite kann das Tagging veralten. Idealerweise wird ein Prozess definiert, der den Webanalysten und den für das Tagging und die technische Umsetzung Verantwortlichen in engen Kontakt bringt.
Als einer der weltweit führenden Anbieter für Digital Intelligence Lösungen unterstützt AT Internet seit 1996 Unternehmen dabei, ihre digitale Performance auf allen Kanälen zu messen und zu optimieren. AT Internet hat mehr als 3.800 Kunden aus allen Branchen. Mit über 200 Angestellten ist das Unternehmen in 32 Ländern vertreten.
