Amazonien gegen den Rest der B2B-Marktplatz-Welt?
Die Verlockung ist einfach zu groß, verglichen mit der Alternative: Mitarbeiter von Unternehmen kaufen bei Amazon, was sie für die Arbeit brauchen – ohne Rücksicht auf Richtlinien. Denn der eCommerce-Riese bietet durchaus ein gutes Marktplatz-Einkaufserlebnis für Unternehmen [1] im Gegensatz zu Unternehmenssoftware für den Einkauf mit vergleichsweise schrecklicher User Experience. Einer der größten chinesischen Tech-Konzerne, Alibaba, ist ebenfalls im Rennen.
Doch keine der beiden Handelsplattformen harmonisiert das Marktplatz-Erlebnis für Unternehmenseinkäufer und -Lieferanten. Diesen Service kann nur eine Version eines Amazon-ähnlichen Einkaufserlebnisses leisten, bei dem Unternehmen ihre eigenen Marktplätze aufbauen und verwalten können.
Text: Mikkel Hippe Brun, Co-Founder und Senior Vice President Greater China bei Tradeshift
Unternehmenseinkauf als neue Zielgruppe
Amazons „Race to Zero“-Mentalität sieht Lieferanten im Allgemeinen so, dass sie die Margen der Kunden einhalten. Alibaba dagegen kann ohne seine vielen kleinen Zulieferer nicht überleben. Wer gilt nun als ‚erster Kunde‘ für die jeweiligen Plattform? Für Jeff Bezos ist es der Endverbraucher. Für Jack Ma ist der erste Kunde der Lieferant. Dieser Unterschied prägt die Strategien der beiden Konzerne: Amazon entwickelt den „Alles-Laden“, während Alibaba ein globales Ökosystem für kleine Unternehmen aufbaut.
“Der B2B-Marktplatz der Zukunft ist einer, der Lieferanten Zugang zu neuen Kunden und Services gewährt, die sie ansonsten nicht erhalten würden.”
Keines der beiden Prinzipien aber ist zielführend für Einkäufer von Unternehmen, denn ein B2B-Marktplatz, der Mehrwert für alle Beteiligten schafft, erfordert eine andere Denkweise. Der erste Schritt besteht darin, den Unternehmenseinkäufern einen Mehrwert zu bieten – basierend auf der Grundlage, dass die Bedürfnisse der Lieferanten an erster Stelle stehen. Doch es gibt einen wesentlichen Unterschied zur Strategie von Alibaba: Unternehmenseinkäufer sind keine „Verbraucher“. Unternehmen haben andere Bedürfnisse, die von der Beschaffung und dem Sourcing definiert werden. Mit anderen Worten: Im eCommerce ist das Konstruktionsprinzip an Verbraucher zu verkaufen, während E-Procurement Unternehmen beim Einkauf hilft.
B2B-Marktplatz mit dynamischem Angebot
Doch der Fokus auf die Zielgruppe ist nicht alles. Ein verkäuferzentrierter, offener und dezentraler B2B-Marktplatz unterscheidet sich auch von dem, was traditionelle E-Procurement-Anbieter wie Coupa und Ariba liefern, bei denen es sich um Lösungen für einen einzelnen Akteur handelt. In einem echten dezentralisierten Netzwerk (nicht nur Hub und Spoke) ist der Anreiz für die Unternehmensnachfrage umso größer, je mehr Lieferanten angeschlossen sind. Unternehmenseinkäufer haben mehr Möglichkeiten, ihre Aktivitäten durchzuführen, anstatt in einem begrenzten Anbieterpool nicht das zu finden, was sie brauchen.
“Dezentrale Online-Marktplätze, die auf offenen Plattformen aufgebaut sind, sind auf lange Sicht die bessere Wahl.”
Ein dezentrales Netzwerk dagegen ermöglicht dynamische Marktplätze. Je mehr Unternehmensausgaben getätigt werden, desto größer ist der Wert, der den Lieferanten zufließt. Echtzeit-Zusammenarbeit, Mobilität und eine einfache UX auf dem Marktplatz ist eine gegebene Voraussetzung, aber als wichtiger Bestandteil erwähnenswert. Der Lieferant ist ein wichtiges Schlüsselelement. Daher ist es entscheidend, einen Mehrwert für ihn zu schaffen.
Neue Verbindungen zwischen Lieferanten und Einkäufern
Der primäre Kunde von Amazon ist der Verbraucher. Das Ziel ist es, die Margen zu reduzieren, indem der eCommerce-Riese den Zugang zu kleinen Lieferanten eliminiert, um Größenvorteile und bessere Preise für seine Kunden zu erzielen. Ist aber der Lieferant der primäre Kunde, besteht das Hauptanliegen darin, die Nachfrage mit weniger Reibung von Einkäufern zu mehr Verkäufern fließen zu lassen. Die Nachfrage von Unternehmen wird hin zu mehr Lieferanten und neuen Produktkategorien angekurbelt, nicht umgekehrt.
Wenn Lieferanten der primäre Kunde sind, ist es demnach für sie einfacher, zu den Bedingungen zu konkurrieren, die besser zu ihrem Wertlieferungsmodell passen. Es werden mehr Ausgaben verwaltet, weil mehr Unternehmenseinkäufer das zusätzliche Volumen zu diesen Lieferanten bringen. Auf eindimensionalen, zentralisierten Marktplätzen wie Amazon oder Alibaba werden alle Lieferanten aber tendenziell mit einem vordefinierten Satz von Kriterien gruppiert, die vom Marktplatz kontrolliert werden. Alle Wertkriterien sind verflacht und es existiert nur wenig Wert aus anderen Unterscheidungsmerkmalen wie Innovationsfähigkeit, Qualität, On-Demand-Lieferung oder anderen Facetten.
Verkäuferzentrierte Lösungen ermöglichen eine Abschottung der Nachfrage, indem Lieferanten und Unternehmenseinkäufer durch die Beziehungen des Netzwerks segmentiert werden. Dies kann durch Eins-zu-Eins-Verbindungen, private Marktplätze oder durch Anbieter geschehen, die sich über alternative Kriterien wie Qualität, Innovation und Vertrauenswürdigkeit vermarkten, z. B. durch Gütesiegel.
Aus einem Marktplatz werden viele
Private Marktplätze arbeiten sowohl für Unternehmenseinkäufer als auch für Verkäufer, indem sie diskrete Bereiche mit differenziertem Wert existieren lassen. Einkäufer können Marktplätze zu ihren Bedingungen gestalten, nicht zu denen von Amazon. In einem geschlossenen Ökosystem sind Kontrolle und Transparenz Standard, ohne dass die kommerziellen Bedingungen für die Wertdifferenzierung an den breiteren Markt weitergegeben werden. Einkäufer können Verträge in der Beschaffung nutzen oder spezialisierte Marktplätze für eigene Bedürfnisse einrichten. Indem sie einen Pool von verfügbaren Lieferanten haben, die Basiskriterien erfüllen, reduzieren sie zudem die Beschaffungskosten.
So kann beispielsweise ein Marktplatz für IT-Dienstleistungen geschaffen werden, der aus Anbietern besteht, die mit anderen Unternehmen Geschäfte machen und zertifiziert sind. Wenn Lieferanten diesem Marktplatz beitreten, bedeutet dies, dass sie die Bedingungen des Marktplatzes akzeptiert haben. Das minimiert den Aufwand erheblich, da Verträge und andere Onboarding-Prozesse für Lieferanten praktisch nicht mehr erforderlich sind. Dies ist der Vorteil des Modells der Eins-zu-Viele-Lieferanten-Beziehung anstelle von Eins-zu-Eins.
Private Marktplätze ermöglichen Lieferanten, Teile ihrer Lieferkette mit differenzierten Preisen für höhere Qualität zu segmentieren, ohne dass dieses Preissignal in die Lieferantenbasis einfließt und die Preise sowie den Wertmix verzerrt. Im Gegensatz dazu führen die kommerziellen Bedingungen auf einem eindimensionalen Marktplatz zu einem destruktiven Wettlauf gegen Null für die teilnehmenden Lieferanten.
Résumé: Die B2B-Plattform der Zukunft ist offen und dezentral
Der B2B-Marktplatz der Zukunft ist einer, der Lieferanten Zugang zu neuen Kunden und Services gewährt, die sie ansonsten nicht erhalten würden. Dies sind beispielswiese Marketing-Analysen, vorzeitige Bezahlung sowie Einblick in die Preisstrukturen des Marktes, um ihr Geschäft zu erweitern. Für den Einkäufer verschafft der B2B-Marktplatz eine bessere Transparenz. Neben den Preisen treten Lieferoptionen in den Fokus. Das erhöht den Wettbewerb unter den Lieferanten und gibt Einkäufern die Möglichkeit, Skalenvorteile zu vergrößern. In diesem Kontext wird auch COVID-19 zum Katalysator für B2B-Marktplätze. Die bestehenden Lieferketten wurden durch Lieferbarrieren aufgebrochen und ein Umdenken zu regionaleren und resilienten Lieferketten sowie neue digitale Gewohnheiten haben dazu geführt, dass hat in den letzten beiden Jahren mehr über B2B-Marktplätze eingekauft wurde.
Zukünftig wird eine Vielzahl von individualisierten Markplätzen entstehen, die nach Vertikalität, Kategorie, Region, Compliance und CSR segmentiert sind, neben privaten und öffentlichen Marktplätzen, wie sie von Unternehmensorganisationen gefordert werden. Zweifellos werden Amazon und Alibaba zwar nach wie vor einen guten Teil der indirekten Long-Tail-Ausgaben von Unternehmen bedienen. Da sie aber nicht verkäuferzentriert und für Unternehmenseinkäufer konzipiert sind, sind dezentrale Online-Marktplätze, die auf offenen Plattformen aufgebaut sind, auf lange Sicht die bessere Wahl.
Tradeshift treibt Supply-Chain-Innovationen für die digital vernetzte Wirtschaft voran. Als Marktführer für Supply-Chain-Zahlungen und -Marktplätze hilft das Unternehmen Käufern und Lieferanten, alle ihre Handelstransaktionen zu digitalisieren, bei jedem Prozess zusammenzuarbeiten und sich mit jeder Supply-Chain-App zu verbinden. Unternehmen in 190 Ländern vertrauen Tradeshift und machen es damit zum größten globalen Business-Netzwerk für Kauf und Verkauf.
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