Präzise Produktinformationen landen die größten Treffer beim Online-Shopping.
Warum wird das nicht erkannt? 
Unter all den Faktoren, die Online-Kaufentscheidungen beeinflussen, nehmen akkurate Produktdaten die Pole Position ein. Doch die Konsumgüterbranche reagiert noch mit angezogener Handbremse auf diese Anforderung – viele Unternehmen managen ihre Produktdaten noch immer mit Hilfe von Kalkulationstabellen, veralteten Datenbanken sowie Legacy-Applikationen. Daraus resultierende Risiken wie suboptimale Kundenerlebnisse, eine höhere Retourenquote oder verpasste Verkaufschancen sind die logische Konsequenz.
Text: Maximilian Kleine-Brockhoff, Sales Director D-A-CH bei der Winshuttle Deutschland GmbH
Produktinformationen prägen die Einkaufserfahrung von Anfang bis Ende. Das, was die Konsumenten auf dem Bildschirm präsentiert bekommen, mag sich von Interaktion zu Interaktion unterscheiden. Doch in jeder Phase des Kaufprozesses – von der Sensibilisierung bis zum veritablen Interesse, von der Recherche bis zur konkreten Kaufabsicht, vom Warenkorb bis zur Kasse – geht es um Produktdaten.
Nutzererlebnis schlägt Markentreue
Dass das Nutzererlebnis entscheidend ist, zeigt die Studie „Experience is everything: Here’s how to get it right“ [1], die PwC in zwölf Ländern, u. a. Deutschland, durchgeführt hat. Ihr zufolge kehren in den USA 59 Prozent der Online-Käufer nach mehreren negativen Erfahrungen einem Anbieter den Rücken, selbst wenn es ihre Lieblingsmarke war, für 17 Prozent reicht ein enttäuschendes Erlebnis. 32 Prozent aller befragten Verbraucher würden bereits nach einer negativen Erfahrung die zuvor favorisierte Marke wechseln. In Deutschland rangiert ein langweiliges Kundenerlebnis bei 59 Prozent der Interviewten unter den Kriterien für einen Warenkorbabbruch.
“Warum nutzen nicht mehr Konsumgüterhersteller ein PIM-System, um für ein besseres Konsumerlebnis zu sorgen?”
Dabei hängt das Ergebnis vor allem von Geschwindigkeit, Effizienz, Bequemlichkeit, Freundlichkeit und Kompetenz ab. Nutzen Unternehmen also weiterhin manuelle, veraltete Datenmanagementprozesse, um (Teile von) Produktinformationen zu ändern, mutet es an, als würden sie mit angezogener Handbremse fahren. Doch die digitale Welt wartet nicht. Höchste Zeit also, vom Slow-Motion-Modus in einen höheren Gang zu schalten.
Produktdaten sind der Anfang
Um Daten zu managen, eignet sich prinzipiell sowohl das Produktinformationsmanagement (PIM) als auch das Stammdatenmanagement (MDM). MDM-Systeme beziehen jedoch nicht nur Produktdaten ein, sondern alle Stammdaten eines Unternehmens, also auch Informationen über Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer usw. Sie sind daher komplexer.
Ein PIM-System dagegen sammelt und managt diejenigen Daten und Inhalte, die für Vermarktung und Verkauf eines Produkts erforderlich sind, an einem einzigen Ort. Markenstandards lassen sich so einfacher einhalten, relevante Produktinformationen gelangen an verschiedenste Kanäle wie z .B. E-Commerce-Websites. Unternehmen können ihre Marketing-Botschaften damit über den Lebenszyklus ihrer Produkte hinweg zielgerichtet steuern. Umfassendere Informationen kommen schneller bei den Konsumenten an. Daten und Content können zum Beispiel einfach angereichert werden oder Produktkategorien bzw. dynamisch erzeugte Datenblätter lassen sich ohne Programmieraufwand erstellen. PIM-Systeme sind daher eine Voraussetzung, die Kundenerfahrung zu optimieren und die E-Commerce-Präsenz auszudehnen.
Unterschiedliche Quellen zusammenführen
Produktdaten stammen typischerweise von unterschiedlichen Systemen und gelangen über zahlreiche Beteiligte an scheinbar unzählige E-Commerce-Plattformen und -Partner. Dies klingt nicht nur wie eine Herausforderung, sondern wird auch von den Analysten von Forrester in ihrem Report „The Forrester Waveä: Master Data Management (MDM), Q1 2019“ [2] als solche bestätigt. So dürfte die Zahl der pro Produkt gemanagten Attribute bei Konsumgüterherstellern massiv steigen, sollen all die von den Kunden geforderten Informationen bereitgestellt werden.
PIM kann den gesamten produktbezogenen Inhalt zusammenführen. Es adressiert die spezifischen Belange des Produktdatenmanagements. Und es stellt zuverlässige Informationen sowie damit zusammenhängende digitale Assets am richtigen Ort zur richtigen Zeit akkurat bereit. Warum also nutzen nicht mehr Konsumgüterhersteller diese Technologie, um für ein besseres Konsumerlebnis zu sorgen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern?
Daten im Kontext sehen
PIM sollte in einem größeren Zusammenhang mit der digitalen Transformation positioniert werden, wovon es laut Forrester ein wichtiger Teil ist: „Ökosysteme aus Stammdatenmanagement (MDM) und Produktinformationsmanagement (PIM) werden zu einem Schlüsselerfolgsfaktor.“ Auch sei die Technologie als „Herzstück an Flexibilität“ für die Konsumgüterbranche zu sehen.
Die Normungsorganisation GS1 gliedert die Vorteile der Datengenauigkeit für Verkäufer in vier Kategorien: Kostenersparnisse, Risikominimierung, Zusammenarbeit auf hohem Niveau und höhere Umsätze im Handel. Auf Käuferseite liegt der Nutzen bei einer einheitlicheren und reibungslosen Erfahrung, verbesserter Verfügbarkeit im Shop sowie höherer Kundentreue. Selbstverständlich überschneiden sich diese Bereiche, d.h. lässt die Datengenauigkeit an einem Ort zu wünschen übrig, tut sie es üblicherweise auch an einem anderen. Disparität bei den Produktdaten gilt es zu vermeiden. Deren Management sollte einer ganzheitlichen Strategie folgen, denn ohne eine eindeutige Sicht bzw. Datenquelle sind Fehler unvermeidlich.
Im Team agieren
Produktdaten fließen nicht nur durch zahlreiche Systeme, sondern auch durch viele Hände – PIM-Anwender sind ein Mix an Geschäfts- und Technologiefunktionsträgern sowie Lieferanten und Partnern. Anwender, Meinungsbildner und Entscheidungsträger müssen nicht nur Anwendungsfälle erstellen, sondern auch Datenquellen benennen. So können beispielsweise Chief Data Officer oder Data-Governance-Teams die Rolle der Schlüsselentscheidungsträger einnehmen, aber Produktmanagement-, E-Commerce- und Marketing-Teams starken Einfluss nehmen. Im Wesentlichen wird jeder, der in den Produktlebenszyklus eingebunden ist, auch in PIM involviert – angefangen bei Textern über Designer, Kreativtechnologen und SEO-Spezialisten bis hin zu Sortimentsmanagern.
Das Marketing profitiert insbesondere, da eine PIM-Lösung – sofern sie in ihrer Funktionalität voll ausgeschöpft wird – Personalisierung ermöglicht. Mit einer eindeutigen Datenquelle lassen sich auch einfacher Markenstandards aufrechthalten und den Konsumenten die Antworten liefern, die sie suchen. Dies ist geradezu erfolgskritisch für das, was Google den Zero Moment of Truth (ZMOT) nennt, also den Moment, in dem ein Kunde eine Kaufentscheidung fällt. Der Theorie zufolge treffen die Leute diese Entscheidungen zunehmend am Punkt Null – exakt dem Moment, in dem sie ein Bedürfnis, eine Absicht oder Frage haben, die sie online beantwortet wissen wollen. Ein Markenhersteller, der genau im richtigen Moment reagiert, gewinnt gleich doppelt: Er unterstützt den Konsumenten in einer spezifischen Situation und erzielt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Marken, die dazu nicht in der Lage sind.
Auf Datenqualität fokussieren
Bevor ein Produkt auf dem Markt eingeführt wird, müssen die Daten perfekt sein. Gleiches gilt für eine PIM-Implementierung. Manche E-Commerce-Partner wie Amazon entfernen ein Produkt, wenn sie die Daten für inakkurat halten, was dem Mitbewerb einen Vorteil verschafft. Daten müssen korrekt, standardisiert, optimiert und normalisiert sein.
“Bevor ein Produkt auf dem Markt eingeführt wird, müssen die Daten perfekt sein.”
Zu berücksichtigen sind auch all die für Konsumenten nicht sichtbaren Metadaten, Fragen der Compliance und, je nach Branche, Themen rund um die Produktsicherheit. Darüber hinaus hat jede E-Commerce-Plattform sicherlich ihr eigenes Set an Datenregeln. Ein Datenaudit vor der Implementierung trägt dazu bei, alle Datenquellen, -zwecke und -eigentümer sichtbar zu machen. Basisdaten, Muster, Lücken und andere Unregelmäßigkeiten werden so offensichtlich.
Das Ergebnis dient als Grundlage, um ein qualitativ hochwertiges Datenframework auf der Basis von Vollständigkeit, Konformität, Genauigkeit, Konsistenz, Kontinuität und Aktualität zu schaffen – ganz ohne Dubletten oder Quellenredundanz. Die letztgenannten Merkmale haben in regulierten Branchen einen besonders hohen Stellenwert.
Auch Geschäftsregeln sind festzulegen und werden sich abhängig von der Art des Kanals oder vom Channelpartner unterscheiden. Fordert ein Partner Produktdaten an, die noch nicht existieren, dann sollten diese nach ihrer Erhebung ergänzt werden.
Résumé
Die E-Commerce-Landschaft ist sehr wettbewerbsintensiv. PIM löst hier zahlreiche Probleme für eine Vielzahl an Beteiligten. Involviert man diejenigen, die am meisten profitieren, sowie jene, die den Konsumenten kennen und den Geschäftswert von Beginn an verstehen, lässt sich eine erfolgreiche Implementierung sicherstellen.
Des Weiteren hat die dabei erforderliche hohe Datenqualität den gleichen Stellenwert wie die Geschwindigkeit – ein Faktor, der oftmals übersehen wird. Als Erster auf dem Markt zu sein und mit einer schnellen Reaktionszeit zu punkten, kann daher den entscheidenden Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem verpassten Verkaufsabschluss machen.
Winshuttle stellt Software für das Datenmanagement her. Diese optimiert die Implementierung datenintensiver, geschäftskritischer Prozesse in SAP, indem Datenbeschaffung und -validierung über konfigurierbare Workflows automatisiert werden. So lassen sich Prozesse orchestrieren, werden nachvollziehbar und skalierbar.
Referenzen
[2] https://www.forrester.com/report/The+Forrester+Wave+Master+Data+Management+Q1+2019/-/E-RES137807
