Das Trumpf Ass beim Kundenmanagement
Wer beim Pokern zwei Asse hält, hat nicht die schlechtesten Aussichten auf eine erfolgreiche Runde. Ähnlich verhält es sich bei Business Intelligence (BI) und Customer-Relationship-Management (CRM): Wer sein Kundenmanagement optimieren möchte, hat mit diesem Paar das passende Blatt zur Hand. Hinzu kommt, dass sich beide Tools inzwischen kaum mehr isoliert voneinander betrachten lassen.
Vielmehr gilt es für Unternehmen, BI und CRM sinnvoll aufeinander auszurichten, damit sie eine Einheit bilden. Auf diese Weise liefert die Verbindung die Grundlage für stabile Entscheidungen.
Text: Jürgen Litz, Geschäftsführer der cobra computer’s brainware GmbH
Am Anfang steht die Unterscheidung: Damit Unternehmen Business Intelligence und Customer-Relationship-Management schlüssig aufeinander abstimmen können, bedarf es eines genauen Verständnisses der grundlegenden Unterschiede. CRM fungiert im Wesentlichen als Tool für Vertrieb und Marketing. CRM-Lösungen verschaffen kundenspezifischen Prozessen mehr Transparenz und gestalten sie effektiver– inklusive automatisierter Bereitstellung relevanter Kundendaten. Business Intelligence lässt sich eher dem Aufgabenbereich im höheren Management zuordnen. Entscheidungsträger sowie Unternehmensführung erhalten dadurch wichtige Informationen, die zur Weichenstellung in der Strategie beitragen. Unter sogenannte BI-Prozesse fallen beispielsweise die Sammlung, Auswertung und Darstellung unternehmensrelevanter Geschäftsdaten.
Doch trotz dieser theoretischen Abgrenzung beider Werkzeuge in Sachen Zielgruppe und Ausrichtung müssen Unternehmen zwingend eine Verknüpfung von CRM und BI herstellen. Denn: In ihrer Funktionsweise sind beide aufeinander angewiesen und profitieren voneinander.
Wieso? Weshalb? Warum?
Damit per Business Intelligence die richtigen strategischen Entscheidungen vorbereitet werden können, benötigt der Bereich im Unternehmensmanagement möglichst viele Daten. Hier kommen CRM-Lösungen ins Spiel, die diese Informationen sammeln und aufbereitet jederzeit zur Verfügung stellen. Auf diese Weise legen sie die Voraussetzung für die Entscheidungsfindung. Einfach gesagt bedeutet dies, dass ein CRM-System die relevanten Kundeninformationen liefert und BI sie entsprechend umwandelt, damit sie als Handlungsgrundlage verwendet werden können.
Hinzu kommt, dass sich BI und CRM auch auf programmatischer Ebene miteinander verbinden lassen. Schon jetzt besitzt eine Vielzahl aktueller CRM-Systeme verschiedene BI-Komponenten. Diese ermöglichen es den Anwendern, schnell und unkompliziert Analysen durchzuführen. Mithilfe der Integration auf Software-Ebene fällt der Zwischenschritt der Informationsweitergabe weg, was zu flüssigeren Abläufen führt. Die Komplexität in Aufgabenstellungen stellt zudem keine unüberwindbare Hürde mehr da, verständliche Ergebnisse sind an der Tagesordnung. Es lässt sich festhalten, dass Business Intelligence also nicht nur von den gesammelten Daten des CRM profitiert, sondern das Customer-Relationship-Management-System auch bei der effektiven Nutzung dieser Informationen unterstützt. Beide fungieren so als Team.
Kundenansprache als Tür-Öffner
Unternehmenserfolg hängt zu einem Großteil davon ab, wie die Kommunikation verläuft. Das gilt sowohl für den Umgang mit bereits bestehenden als auch mit potenziellen Kunden. Diese erwarten eine zielgenaue Ansprache mit Blick auf die eigenen Bedürfnisse. Häufiges Problem dabei in vielen Unternehmen: Die dafür notwendigen Daten liegen meist nicht allein im CRM-Bereich vor, sondern sind in unterschiedlichen und voneinander unabhängigen Systemen verstreut. Durch die Einpflegung von BI in diesen Datenpool gelingt die Herausfilterung der CRM-relevanten Informationen für die anschließende Nutzung.
Experten beschreiben diesen Prozess des analytischen CRM als „Closed Loop“. Es findet die Sammlung von operativen Daten zu Kunden, Transaktionen und Produkten statt, darauf folgt die Analyse, um final eine Entscheidungsgrundlage für das ausführende CRM bereitzustellen. Business Intelligence bildet auf diese Weise einen Kreislauf und etabliert eine Symbiose. Letztlich erreichen Unternehmen eine signifikante Steigerung der Effektivität in Marketing, Verkauf und im generellen Kundenkontakt.
Marketing – mal anders
Dass sich die Vermarktung in den letzten Jahren gewandelt hat, ist kein Geheimnis. Neue Kanäle erobern die Herzen der Kunden, digital steht weit oben auf der Prioritätenliste. Das wiederum führt allerdings dazu, dass das Persönliche zeitweise auf der Strecke bleibt – in manchem Unternehmen mehr, in manchem weniger. Besagte intelligente Analyse von Kunden- und Online-Nutzerdaten stellt deswegen die Lösung für Customer-orientiertes und gezieltes Marketing dar. Voraussetzung hierfür ist eine Abstimmung von implementierten Datenstrukturen auf ausgewählte Analysemethoden.
Mit entsprechenden BI-Verfahren differenzieren Unternehmen zum Beispiel unterschiedliche Kundentypen, um die Ansprache genau auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten. Zudem lässt sich auf diese Weise auch die durchschnittliche Verweildauer von Kunden auf bestimmten Produktseiten herausstellen. Sogenannte Customer Insights bringen Zuständigen die Kunden näher und lassen sie Aussagen über Vorlieben oder Lebensstil treffen – die Grundlage für eine individuelle Kommunikation.
Aus BI mach‘ MI
Vermehrt setzen Unternehmen auf Cross-Channel-Marketing. So gelingt es ihnen, ihre Zielgruppe über mehrere Touchpoints im Laufe der gesamten Customer Journey anzusprechen. Hierzu zählen beispielsweise soziale Netzwerke, E-Mail-Targeting, Websites oder auch Apps auf dem Smartphone. Kaufentscheidungen hängen immer mehr davon ab, den Kunden zur richtigen Zeit am passenden Berührungspunkt zu erreichen.
Umso wichtiger sind die durch die CRM-Systeme analysierten Daten in Kombination mit Business Intelligence – Marketing Intelligence sozusagen. Maßgeschneiderte Angebote und in Folge gesteigerte Marktresultate gehen daraus hervor und Marketingabteilungen erhalten Schritt für Schritt die Kontrolle zurück. Auf diese Weise besteht für Unternehmen außerdem die Möglichkeit, den Erfolg der jeweiligen Aktivität direkt nachzuvollziehen – Wachstumsziele nach Kanal, Zielmarkt oder Kundensegment lassen sich greifen.
Résumé
Erfahrene Pokerspieler wissen, dass ein Ass allein zwar ab und zu Aussicht auf Erfolg hat, als Paar steigen die Chancen aber um ein Vielfaches. Nicht umsonst stellen zwei Asse die stärkste Starthand in der Variante Texas Hold’em dar und haben gleichzeitig die höchste Wahrscheinlichkeit, die Runde auch zu gewinnen.
Wenn Unternehmen mit CRM und BI zwei leistungsstarke Tools zur Verfügung stehen, warum sollten sie diese dann nicht verbinden und die Performance steigern? Im immer engeren Wettbewerb verschaffen sie sich so Vorteile gegenüber der Konkurrenz und gewinnen Kunden für sich. Schlagen Entscheider rechtzeitig diesen Weg ein, laufen sie nicht Gefahr, an Boden zu verlieren und möglicherweise am Ende all-in gehen zu müssen.
Als einer der führenden Anbieter in Deutschland entwickelt das Konstanzer Softwarehaus cobra – computer’s brainware GmbH innovative CRM-Lösungen made in Germany. Die Software unterstützt Nutzer bei der Einhaltung der Anforderungen der EU-Datenschutzgrundverordnung anwenderfreundlich und rechtskonform zertifiziert. Zu den 18.000 Kunden zählen Unternehmen wie Continental, die Unimog-Sparte der Daimler AG, Europa-Park, Ergo Direkt oder Siemens.
