Prozesse zu vereinfachen, zu automatisieren und zu beschleunigen, steht bei Unternehmen sehr hoch im Kurs. Laut Markus Kuhnert, Chef von BRANDGUARDIAN, steckt das Marketing aktuell voll in einer Automatisierungswelle, die die Art, wie globale Marken-kommunikation funktioniert, maßgeblich verändern und Marketingprozesse enorm beschleunigen wird.
Im Interview mit dem DOK.magazin 
erklärt der Gründer und CEO von BRANDGUARDIAN, wie nicht nur Konzerne, sondern auch der Mittelstand und Agenturen davon profitieren können.
Herr Kuhnert, Studien belegen, dass Lösungen für Marketing Automation in den Unternehmen angekommen sind. In Feldern wie E-Mail-Marketing, Online-Werbung oder im E-Commerce laufen heute viele Prozesse und Interaktionen bereits automatisiert. Sehen Sie in diesem Bereich noch weiteres Potenzial?
Marketer müssen heute möglichst alle ineffektiven Budgets, alles, was nicht direkt auf Awareness, Umsatz und Brand Loyalty einzahlt, eliminieren. Die Meisten optimieren jedoch in den stets gleichen Feldern, beispielsweise im E-Mail-Marketing. Da ist Automatisierung recht simpel, weil es sich um Simple Content handelt und um wenige Beteiligte, die bei der Erstellung, Freigabe und Auslieferung des Kommunikationsmittels mitwirken müssen. Zudem hat der Marketer viel Auswahl an ausgereiften Business-Lösungen, die Verbesserungen im Online-Marketing, Experience Management oder E-Commerce recht einfach machen. Aber das deckt eben nur einen kleinen Teil des Contents ab, mit dem Marketer ihre Touchpoints bespielen. Schließlich wird die Brand- und Customer Experience nicht nur mit Webseiten, E-Mails und Voice-Interaktionen beeinflusst, sondern insbesondere von aufwendig gestalteter Werbung, Broschüren, allen möglichen PDFs und nicht zuletzt auch den Verpackungen! Dieser große Bereich im Marketing wurde in der Praxis gern als schwer automatisierbar ausgeblendet.
Doch das ändert sich gerade – getrieben von vielen CMOs. Sie müssen Prozesse automatisieren, eine kürzere Time-to-Market erreichen und die Kollaboration intern sowie mit ihren Dienstleistern und Händlern agiler gestalten – und zwar global. Und da greift klassische Marketing Automation-Technologie, die ja vor allem auf Kundengewinnung gemünzt ist, zu kurz. Wenn Unternehmen ihre E-Mail-Kampagnen mit Marketing- Automation schnell machen, aber mit dem Rollout von Anzeigen, Verpackungen und Datenblättern nicht aus den Puschen kommen, sind sie trotzdem langsam.
Warum ist das so? Können Sie das bitte erläutern.
Marketing Automation-Software kann nur Simple Content verarbeiten und wird im Wesentlichen für strukturierte Daten, insbesondere Produktdaten, und Kommunikationsmittel wie E-Mail, Briefe, Webangebote eingesetzt. Die Erstellung von Simple Content ist einfach, erfordert kein Spezialwissen und kann mit Textverarbeitung und Mailclient von jedermann erledigt werden. Automatisierung, beispielsweise in Form von Übersetzungen oder KI-gestützter Texterstellung, ist gut möglich. Kurzum: Simple Content stellt kein Problem dar. Er kann effizient abgewickelt werden und hemmt die Geschwindigkeit und Agilität der Marketingaktivitäten nicht.
Etwas schwieriger wird es bei Fragmented Digital Content. Spätestens, seit digitale Anwendungen responsiv auf sehr unterschiedlichen Geräten und Displays überzeugen müssen, werden Inhalte nicht mehr starr erstellt, sondern in Form von Fragmenten. Solche Fragmente können Texte, Bilder, Bewegtbild oder neuerdings auch Sprache sein. Fragmented Digital Content wird in der gesamten digitalen Kommunikation genutzt und ist Basis von Touchpoints wie Webseiten, Webshops, Social-Media-Kanälen, E-Mail-Marketing oder mobilen Anwendungen. Es gibt verschiedenste Spezial-Software, mit denen diese Fragmente erstellt und publiziert werden. Kollaboration wird von den führenden Business-Lösungen in diesem Bereich unterstützt. Auch das funktioniert in der Praxis aber recht gut.
Wo liegt dann das Problem?
Bei dem sogenannten Layout-intensive Content wird es spannend! Der Bereich ist quasi die Wiege der Markenkommunikation und umfasst alles, was grafisch aufwendig erstellt wird, also Werbung, Collaterals wie Broschüren, E-Books, technische Dokumentationen, das gesamte Packaging, Anleitungen, Messekommunikation, alle Materialien am POS sowie auch Geschäftsberichte oder Mitarbeiterzeitungen. Die Erstellung für Print und Digital erfordert gestalterisches Spezial-Know-how. Als Lösung und Industriestandard wird seit jeher Adobe InDesign bzw. Illustrator genutzt. Kollaboration und Automatisierung werden damit allerdings nur unzureichend unterstützt.
Können Sie das bitte an Beispielen erklären.
Inhalte müssen immer manuell von Word, Excel oder E-Mail in InDesign übertragen werden. Resultat: Hochspezialisierte Designer und Kreative verbringen viel wertvolle Zeit mit stumpfem Copy-and-Paste. Sie sind zudem Hüter aller gestalteten Inhalte. Möchte der Marketer schnell mal einen Blick auf den Zwischenstand des Verpackungsdesigns werfen oder auch nur ein Wort in der Broschüre ändern, kann er das nicht selbst. Er muss den Designer bitten, ihm ein PDF zu erstellen, das er mit Kommentaren versehen kann, die er dann per E-Mail zurückschickt, damit der Designer das Wort ändern kann. Das ist Steinzeit-Kollaboration! Hier schlummert richtig viel Potenzial, um Aufwände zu senken und Prozesse zu beschleunigen. Hier greift eine neue Art von Marketingtechnologie ein, die Web2Print und cloudbasierte Kollaboration vereint, um Layout-intensive Content besser beherrschbar zu machen.
Aber Designer und Richtlinien für Corporate Identity sind doch ein wichtiger Bestandteil jeder Marke!? Besteht nicht die Gefahr, diese zu verwässern, wenn quasi jeder Hand an die Markenkommunikation legen kann?
Jein. Eine starke Marke lebt von ihrer konsistenten und korrekten Anwendung. Markenverantwortliche und Designer schaffen mit Styleguides, CD-Richtlinien und Templates die Basis dafür. Wenn es darum geht, die Markenkommunikation in allen Regionen, Ländern, Märkten und Organisationseinheiten anzuwenden und zu adaptieren, kommt es in der Praxis aber zu Schwierigkeiten. Der richtige Einsatz von Markenelementen wie Logo, Schriften, grafischen Komponenten, Farben und Typografie erfordert spezielles Fachwissen und einen hohen Zeitaufwand. Selbst mit präzisen Briefings an interne wie externe Fachleute sind meist viele Korrektur- und Freigabeschleifen nötig, um Marketingmaterialien markenkonform anzupassen. On top kommt noch der oft holprige Datenaustausch mit Dienstleistern, der die Abläufe verzögern – und die Kosten erhöht.
Und dieser Prozess lässt sich abkürzen?
Durch eine automatisierende Lösung werden die Anpassung und Lokalisierung von Kommunikationsmitteln für alle Beteiligten so komfortabel und effizient wie nie zuvor. Um den vielfältigen Anforderungen der klassischen wie auch digitalen Welt gerecht zu werden, haben wir eine Lösung entwickelt, mit der Marketer ganz leicht eine hohe einheitliche Qualität in ihrer weltweiten Markenkommunikation erreichen. Mit Self-Services, die direkt in Brand-Portale integriert und mit DAM-Systemen verknüpft sind, können Mitarbeiter Marketingmaterialien auch ohne Corporate-Design-Kenntnisse anpassen. Die Markenrichtlinien werden in der Automatisierungslösung klar vorgegeben, sodass nur markenkonforme Gestaltungsmöglichkeiten zugelassen werden. Weil alle Beteiligten online auf den gleichen Datenbestand zugreifen, wird auch die Zusammenarbeit mit Dienstleistern viel einfacher.
Das Risiko, die Marke zu verwässern, wird daher drastisch reduziert. Die Einsparungen, die Kunden wie Siemens im Bereich der operativen Markenführung erzielen sind erheblich. Immerhin passt der Konzern permanent professionell gestalteten Layout-intensive Content für über 160 Länder an lokale Anforderungen an.
Handelt es sich also tendenziell um eine Lösung für Großunternehmen bzw. für große, internationale Marken? Wie geht der Mittelstand bzw. Agenturen mit Layout-intensive Content um?
Es geht eigentlich weniger um die Unternehmensgröße als um die den Adaptionsaufwand und die gewünschte Geschwindigkeit im Bereich der Markenkommunikation. Der typische Hidden Champion aus dem Mittelstand hat ja mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen wie Siemens oder Henkel. Nehmen Sie allein das Thema Packaging. Es ist unglaublich komplex, eine große Zahl an Produktlabels effizienter in regionalen Versionen produzieren zu können. Unser Kunde Sto (Hersteller von Wärmedämmung, Farben, Putzen, Lacken u. v. m.) muss beispielsweise täglich rund 40.000 Produktlabels in 100 Produktionsstätten und 20 Sprachen erstellen – die in Inhalt, Größe, Format und Sprache abweichen und einer strengen, äußerst komplexen EU-Verordnung genügen müssen. Auch das ist Layout-intensive Content! Für Effizienz sorgte eine vollautomatische Label-Generierungs-Lösung. Das Ergebnis ist nicht nur hocheffizient, sondern auch stets markenkonform und regulatorisch korrekt. Der automatisierte Prozess deckt rund 95 Prozent der gesamten Sto-Produktpalette ab, was eine selbstständige und bedarfsorientierte Produktion in mehr als 100 Werken ermöglicht.
Solche individuellen Lösungen auf Basis einer out-of-the-box nutzbaren Software wie unserem one2edit zu realisieren, ist natürlich auch interessant für Agenturen. Gerade größere und internationale Agenturen nutzen unsere Automatisierungslösung für ihre internen Prozesse, aber verstärkt auch für coole Lösungen bei ihren Kunden.
Wohin geht die Reise im Bereich der Markenkommunikation?
Mit mehr Manpower kann man heute keine Time-to-Market mehr verbessern. Nur mit smarteren Prozessen und automatisierten Content-Übergaben. Deshalb werden entsprechende Automatisierungslösungen in wenigen Jahren zum Standard gehören. Der Druck, jetzt Veränderungen einzuleiten, kommt aus verschiedenen Richtungen.
Blick in die Zukunft: Welche wesentlichen Argumente würden Sie in Bezug auf Automatisierung von Layout intensive Content ins Feld führen?
Erstens gibt es mehr Prozessteilnehmer: Effektive und effiziente Kollaborations-möglichkeiten werden immer wichtiger, allein schon im Zuge der Globalisierung und der Dezentralisierung. Zweitens wird die Anzahl relevanter Daten- und Dateiquellen in Zukunft weiter ansteigen – allein der Trend, User-generated Content in Echtzeit in die Marketingkommunikation einzubinden, birgt enorme Chancen, aber auch Heraus-forderungen im Bereich LiC-Management. Der dritte Punkt bezieht sich auf die Personalisierung: Kunden erwarten eine immer individuellere Ansprache – auch in klassischen Massenmedien. Dies hängt viertens unmittelbar zusammen mit zunehmenden Varianzen: Produkte werden immer individueller. Über Konfiguratoren lassen sich viele Produkte komplett nach Gusto gestalten. Dafür werden in Echtzeit entsprechend individuelle Marketingmaterialien benötigt. Dazu kommt, dies ist der letzte Punkt, dass sich Markenwerte über E-Mail und anderen Simple Content schlecht transportieren lassen. Deshalb bleiben Container-Formate wie PDF auch in der nächsten Dekade eine optimale Lösung für die Markenkommunikation. Wer dazu mehr wissen möchte, kann sich gerne auf unserer Website ein kostenloses E-Book zum Thema herunterladen: adapt-marketing-smarter.com
Herr Kuhnert, besten Dank für das interessante Gespräch.
Markus Kuhnert ist Gründer, CEO und leidenschaftlicher Chief-Nerd von BRANDGUARDIAN, der mit one2edit und der Cloud-Kollaborations-Technologie rund 250 Konzerne und Mittelständler bei einer konsistenten und effizienten Marketingkommunikation unterstützt, zum Beispiel Henkel, Liebherr, Linde, Mercedes-Benz, Microsoft, Porsche, Siemens, Sto und Voith.
