Warum nicht die Maschine erledigen lassen, was sie besser kann als der Mensch?
Text: Bernhard Egger, Retail und Kundenservice Community Manager beim Softwarehersteller BSI
Ein exzellenter Kundenservice ist zu einem starken Instrument für erfolgreiche Kundenbindung geworden – und folglich zählt der Bereich Servicequalität mittlerweile zu den wichtigsten Investitionsfeldern von Unternehmen. Jedoch: Die Ressourcen für die notwendigen Prozesse sind begrenzt. Warum also nicht die Maschine erledigen lassen, was sie besser kann als der Mensch? Unternehmen können in vielerlei Hinsicht von Service Automation profitieren, um Personalisierung, zeitliche Erreichbarkeit und eine einheitliche Kommunikation über sämtliche Channels hinweg sicherzustellen.
Ob Smart Home oder autonomes Fahren: Automatisierung ist eine der prägenden Entwicklungen in der modernen Wirtschaft. Hinter dem Begriff Service Automation steht die gleiche Idee wie bei einem sich selbst aktivierenden Deckenlicht im Wohnzimmer oder der Einparkhilfe im Auto: Die Interaktion zwischen Produkt beziehungsweise Marke und Kunde findet mithilfe einer technischen Lösung statt, ohne dass ein menschlicher Mitarbeitender die Hände im Spiel hat.
Service Automation – welche Strategien bieten sich an?
Durch Automatisierung sind Unternehmen nicht nur 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche erreichbar. Mit Service Automation können Organisationen relevante Inhalte auf Basis des Kundenprofils personalisieren sowie automatisch übermitteln – und das im Rahmen einer Omnichannel-Strategie über den bevorzugten Kanal.
Wer über die Grundlagen der Automatisierung hinausgehen möchte, kann Click-and-Meet-Prozesse anbieten. Im Einzelhandel gewinnt dieser Ansatz immer mehr Anhänger, da die Kunden längst hybrid unterwegs sind und analoge sowie digitale Touchpoints nutzen. Dazu empfiehlt sich ein Schema mit fünf Schritten: Zunächst triggert der Scan beim Wareneingang die Customer Journey. Dann bekommt der Kunde per WhatsApp eine Benachrichtigung über das Eintreffen der Ware, vereinbart einen Abholtermin über den angebotenen Link und das benötigte Personal für den Termin wird vom System direkt eingeplant. Schließlich werden sämtliche Daten automatisch zum Kundenprofil hinzugefügt, um sofort auf etwaige Serviceanfragen reagieren zu können.
Welche Prozesse eignen sich für eine Automatisierung?
Um Automatisierungsprozesse sinnvoll umzusetzen, benötigen Unternehmen ein klares Konzept und eine geeignete, technologische Basis. Die ersten Fragen, die sie sich stellen müssen, lauten: Welche Prozesse sollen automatisiert werden? Wo bringt Service Automation einen Vorteil – und wo nicht? Standardabläufe und häufig wiederholte Prozesse, wie die Frage „Wo ist mein Paket?”, Nachversand von Rechnungen oder Adressänderungen sind für Automatisierung prädestiniert. Auch die proaktive, personalisierte Kundenansprache lässt sich durch Service Automation stark vereinfachen.
“Die Interaktion zwischen Produkt beziehungsweise Marke und Kunde findet mithilfe einer technischen Lösung statt, ohne dass ein menschlicher Mitarbeitender die Hände im Spiel hat.“
Ein weiterer spannender Anwendungsbereich sind automatisierte Reaktionen auf definierte Trigger. Damit lässt sich die Customer Journey an allen Touchpoints bereichern. Die Praxis hält verschiedene Varianten bereit. Beispielsweise wird die Kundin automatisch informiert, wenn sie einen Rabatt auf einen Artikel in ihrer Wunschliste erhalten kann. Das häufigste Einsatzgebiet für die triggergesteuerte Automatisierung sind Reminder-E-Mails bei einem Warenkorbabbruch. Hier zeigen automatisierte Mail-Kampagnen große Erfolge und steigern nachträglich die Conversion.
Welche Informationen sind für Kunden relevant?
Bei der Auswahl von Nachrichten an Kunden kommt Künstliche Intelligenz (KI) ins Spiel. Sie verspricht persönlichen Service und kompetente Beratung bei gleichzeitigem Effizienzgewinn. Ein Widerspruch? Keineswegs. Künstliche Intelligenz beantwortet einfache Kundenfragen rund um die Uhr. Egal welches Anliegen der Kunde kommuniziert, die Software erkennt die Inhalte von Nachrichten, verarbeitet sie und startet automatisch den richtigen Prozess. So erhält der Fragensteller umgehend eine personalisierte Antwort. Die Service-Abteilung gewinnt dadurch Zeit und kann komplexere Kundenanliegen individuell bearbeiten, wenn die KI nicht mehr weiter weiß.
Auf den konkreten Fall eines Chatbots für die Kundenkommunikation heruntergebrochen, sorgt Künstliche Intelligenz nicht nur dafür, dass die Nachrichten verschickt werden, sondern sie kombiniert selbst Textbausteine, um möglichst exakt die Bedürfnisse des Kunden adressieren zu können. Die Content-Bausteine und vordefinierten Abläufe sind die Grundlage für eine personalisierte Kommunikation mit dem Kunden.
Welche Botschaft passt zu wem?
Bei der Formulierung der Textbausteine ist allerdings Vorsicht geboten. Generische Werbebotschaften lassen wenig Begeisterung aufkommen und richten im Extremfall sogar Schaden an. Laut der Beratungsgesellschaft KPMG ist Personalisierung einer der Haupttreiber für die Kundenbindung [1]. Ist die Antwort auf eine Frage irrelevant, wirkt eine Nachricht generisch und an eine gesichtslose Masse gerichtet, dann wird das als negative Erfahrung abgespeichert. Nur wenn sich Kundinnen in ihren Interessen gesehen und mit relevanten Informationen angesprochen fühlen, können Unternehmen die Beziehung zu ihnen stärken.
Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht, wie wichtig eine zielgerichtete Kommunikation ist: Verschicken Marketingabteilungen bei Umzug oder einer Namensänderung lediglich eine Bestätigung der Adressänderung, wird der Kunde dies zwar zur Kenntnis nehmen. Das Unternehmen geht allerdings nur seiner Pflicht nach, ihm diese zu bestätigen. Erhält er stattdessen automatisch einen Willkommensgruß, persönlich signiert von der Leiterin der Filiale in seiner Nähe, und dazu einen personalisierten Gutschein, wird er sich wohlwollender an das Unternehmen erinnern.
Wann kommuniziert der Mensch, wann die Maschine?
Bei aller Service-Automatisierung wollen Menschen gleichzeitig wahrgenommen werden und das Gefühl bekommen, dass jemand ihre Probleme ernst nimmt. Wenn eine kritische Beschwerde nur von einem Chatbot beantwortet wird, kann das zu Frustration führen. Das Gleiche passiert, wenn eine Kundin mehrmals auf eine spezifische Rückfrage nur eine automatisierte Standardantwort bekommt.
Dass Menschen manchmal lieber mit Menschen kommunizieren möchten, bleibt bei allem technischen Fortschritt ein wichtiger Faktor. Je unklarer das Anliegen und je stärker dabei kritische Emotionen involviert sind, desto wichtiger ist es, dass ein Mitarbeitender den Prozess kontrolliert. Es ist also empfehlenswert, dass Unternehmen nicht zu viele Prozesse auf einmal automatisieren. Marketing- und Serviceabteilungen sollten mit einem klar abgegrenzten Bereich beginnen, in dem sich Interaktionen mit überschaubarem Kontrollaufwand tätigen lassen. Gleichzeitig sollten die Organisationen sicherstellen, dass die ausgewählte Softwarelösung die nötigen technischen Voraussetzungen mitbringt, um sie schrittweise auf alle gewünschten Bereiche erweitern zu können.
Wie lässt sich der technische Aufwand bewältigen?
Service Automatisierung ist dann erfolgreich, wenn sich der Aufwand für Einführung, Pflege, Kontrolle, Auswertung und Weiterentwicklung der technischen Lösung in Grenzen hält. Eine Customer Data Platform beispielsweise hilft, Datensilos abzubauen und Kundendaten in Echtzeit reibungslos auszutauschen. Dies ist ein essenzieller Faktor, da bei einer Omnichannel-Strategie die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass die Übersicht zu sämtlichen Touchpoints verloren geht. Auf keinen Fall sollten Kunden eine Frage mehrfach stellen oder einem Mitarbeitenden erklären müssen, was der vorige Ansprechpartner für Aussagen getroffen hat.
Daher ist es bei einem modernen Customer-Journey-Management wichtig, alle Informationen an einem zentralen Ort für alle Systeme und Mitarbeitende aktuell und verfügbar zu halten. Egal, ob die Daten aus einem Chat auf Social Media oder WhatsApp stammen oder bei einem persönlichen Gespräch in der Filiale entstanden sind.
Résumé: Wie geht guter Customer Service heute?
Bisher passen nur wenige Unternehmen ihre Marketingstrategie auf Basis des Kundenfeedbacks aus Umfragen an. In diesem Bereich können Marketingabteilungen gegenüber ihren Konkurrenten punkten. Doch was macht guten Customer Service aus und wie kann er möglichst effektiv gestaltet werden?
War früher die Kontaktaufnahme per Telefon die gängigste Variante in der Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen, sind die Möglichkeiten heute diversifizierter. Firmen sollten davon Gebrauch machen und mehrere Kanäle zur Kontaktaufnahme bieten. KI-basierte Chatbots verursachen keinen zusätzlichen Personalaufwand und stellen eine sinnhafte Alternative dar. Neben dem bloßen Reagieren auf Kundenanfragen sollten Unternehmen auch proaktiv auf ihre Kunden zugehen. Dies kann neben Kundenumfragen auch über serviceorientierte Direktkommunikation erfolgen. E-Commerce-Anbieter können beispielsweise bestehende Kundinnen per Web-Push, Push-Benachrichtigung über Soziale Medien oder über ihre App vor einer kommenden Serviceunterbrechung warnen. So nehmen die Marketers Einwände vorweg und verhindern eine Überlastung des Customer Service.
Der Schweizer Softwarehersteller BSI bietet mit der BSI Customer Suite eine ganzheitliche Plattform für die Digitalisierung der Kundenbeziehung. Für Retail, Banking und Insurance bietet BSI starke spezialisierte Lösungen auf Basis langjähriger Branchenexpertise. Zu den Kunden zählen Firmen und Organisationen wie der ADAC, Signal Iduna und der HDI. In der Versicherungsindustrie gilt BSI als Marktführer für CRM-Software. 130 Banken, Versicherer und Handelsunternehmen erreichen darüber rund 27 Millionen Endkunden in ganz Europa. Das 1996 in Baden gegründete Unternehmen ist mit weiteren 7 Standorten und rund 400 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Deutschland und der Schweiz vertreten. Zu den Kunden gehören marktführende Unternehmen in Europa.
Referenzen
[1] https://hub.kpmg.de/customer-experience-excellence-studie-2020
